營銷智庫

　　在這(zhè)樣的(de)一個(gè)物(wù)欲橫流的(de)時(shí)代，很多(duō)廣告的(de)似乎都忘記自己當初爲什(shén)麽要做(zuò)廣告，也(yě)漸漸少了(le)所謂的(de)态度，态度有時(shí)候也(yě)是一種原則。

　　而自信十足，個(gè)性張揚的(de)奧格威就有著(zhe)自己的(de)一套哲學和(hé)态度，而他(tā)的(de)哲學滲透到現代廣告業，尤其在他(tā)自己締造的(de)帝國之中，影(yǐng)響之深遠(yuǎn)廣泛，令人(rén)稱奇。但是他(tā)的(de)風格又最樸實。

　　有調查顯示它通(tōng)過廣告賣出去的(de)産品數量是威廉·伯恩巴克和(hé)李奧·貝納加起來(lái)的(de)6倍。

　　一、廣告人(rén)

　　1.廣告是一個(gè)文字的(de)行業，但很多(duō)廣告代理(lǐ)商卻充斥著(zhe)無法寫作的(de)男(nán)女(nǚ)。他(tā)們就像在大(dà)都會歌(gē)劇舞台上的(de)聾啞人(rén)一樣的(de)茫然無助。

　　

　　

　　2.我總是用(yòng)客戶的(de)産品。這(zhè)并不是餡媚奉承，而是良好的(de)基本态度。

　　

　　

　　3.廣告業需要注入大(dà)量的(de)天才。而天才極有可(kě)能在不循規蹈矩、特立獨行者與反叛不羁中産生。

　　

　　

　　4.廣告人(rén)如果忽視對(duì)廣告活動的(de)研究，其危險性就好比于将軍們忽視敵人(rén)将至的(de)信号。

　　

　　二、業務人(rén)

　　5.赢得(de)新客戶的(de)最好方法，就是爲現有客戶創造出色的(de)廣告，從而吸引潛在客戶。在我們的(de)公司裏沒有專門開發新客戶的(de)部門，因爲一流的(de)人(rén)才不會做(zuò)這(zhè)樣的(de)工作，而二流的(de)人(rén)則做(zuò)不好。

　　

　　

　　三、創意

　　6.最好的(de)創意都是來(lái)自笑(xiào)話(huà)和(hé)段子，努力讓你的(de)思考變得(de)更加有趣。

　　

　　

　　7.資深人(rén)員(yuán)沒有獨攬好創意的(de)特權，創意人(rén)員(yuán)也(yě)不行。有些絕佳創意來(lái)源自業務人(rén)員(yuán)、研究人(rén)員(yuán)或其他(tā)人(rén)員(yuán)或其他(tā)人(rén)員(yuán)。鼓勵大(dà)家參與創作，因我們需要極多(duō)創意。

　　

　　

　　四、營銷

　　8.大(dà)部分(fēn)的(de)廣告方案都太複雜(zá)。它們反映了(le)太多(duō)目标，而且試圖迎合太多(duō)的(de)客戶主管的(de)不同看法，企圖涵蓋太多(duō)的(de)東西，就什(shén)麽事也(yě)成不了(le)。

　　

　　

　　9.所有廣告都應該有助于建立一個(gè)複雜(zá)的(de)象征符号，即品牌形象。

　　

　　10.永遠(yuǎn)不要停止測試，這(zhè)樣你會發現自己的(de)廣告營銷活動一轍在進步和(hé)提升。

　　

　　五、消費者

　　11.消費者不是白癡；她是你的(de)妻子。如果你認爲隻要一句廣告詞配上一些索然無味的(de)形容詞，就可(kě)以信服她去買任何東西，那你是在侮辱她的(de)智慧。她要的(de)是所有你能提供的(de)資訊。

　　

　　12.絕對(duì)不要制作不願意讓自己的(de)太太兒(ér)子看的(de)廣告。諸位大(dà)概不會有欺騙自己家人(rén)的(de)念頭，當然也(yě)不能欺騙我的(de)家人(rén)，己所不欲勿施于人(rén)。

　　

　　六、文案

　　13.好的(de)文案不能夠隻是寫出虛情假意的(de)東西。你不能僅僅把創作當作一件謀生工具，必須真正的(de)相信這(zhè)個(gè)産品。

　　

　　14.如果一條廣告看起來(lái)不像是廣告，而是就像一條新聞或評論，那麽大(dà)多(duō)數讀者會停下(xià)來(lái)将她讀完。

　　

　　

　　15.不要使用(yòng)給群體寫信的(de)口吻，當人(rén)們閱讀你的(de)廣告時(shí)，他(tā)們是獨立的(de)。要寫得(de)像私人(rén)談話(huà)，而且是熱(rè)心而容易記憶的(de)，也(yě)應像宴會對(duì)著(zhe)鄰座的(de)人(rén)講話(huà)似的(de)。

　　

　　

　　七、設計

　　16.有一次，我坐(zuò)在第一大(dà)道的(de)巴士上層，聽(tīng)到一位主婦和(hé)另一位主婦說道：“我親愛(ài)的(de)茉莉啊，要不是他(tā)們放十級的(de)Garamond（注：Garamond是一類西文襯線字體的(de)總稱，也(yě)是舊(jiù)襯線體的(de)代表字體）字形在這(zhè)個(gè)廣告商，我早就買了(le)這(zhè)個(gè)新的(de)香皂。”千萬别相信這(zhè)一套。真正決定消費者購(gòu)買與否的(de)關鍵在于廣告内容，而不是它的(de)結構形式。

　　

　　八、電視廣告

　　17.試著(zhe)關掉聲音(yīn)來(lái)觀看你的(de)電視廣告，如果它不能傳達你想說的(de)信息，這(zhè)廣告便是毫無用(yòng)處了(le)。

　

　　九、廣告歌(gē)曲

　　18.當你決定在比稿的(de)電視或廣播廣告中唱歌(gē)時(shí)，請把歌(gē)曲播放給一些完全不了(le)解這(zhè)個(gè)産品的(de)人(rén)聽(tīng)一聽(tīng)，并問他(tā)們這(zhè)首歌(gē)曲說了(le)些什(shén)麽。

　　

　　

　　十、廣告獎

　　19.務必抗拒那種爲得(de)獎而寫廣告文案的(de)誘惑。我得(de)獎時(shí)，總是很滿足；但是大(dà)部分(fēn)有成果的(de)廣告活動都沒有得(de)過獎，因爲廣告活動發展的(de)源頭并不是以得(de)獎爲目的(de)。