營銷智庫

品牌的(de)基本人(rén)格：

真誠sincerity：務實的(de)、誠實的(de)、健康的(de)、愉悅的(de)（比如佳能、農夫山泉） 刺激excitement：大(dà)膽的(de)、活潑的(de)、有想象力的(de)、現代感的(de)（比如杜蕾斯、小米） 能力competence：可(kě)靠的(de)、聰明(míng)的(de)、成功的(de)、負責任的(de)（比如微軟、本田） 精緻sophistication ：高(gāo)貴的(de)、迷人(rén)的(de)、精緻的(de)、平和(hé)的(de)（比如香奈兒(ér)、無印良品） 強韌ruggedness ：戶外的(de)，強壯（比如路虎、萬寶路）

1消費者的(de)人(rén)格

爲什(shén)麽很多(duō)品牌進行人(rén)格化(huà)的(de)塑造？

因爲消費者經常通(tōng)過使用(yòng)産品，來(lái)尋求人(rén)格的(de)一緻性。

如果我想去“野”，是一個(gè)渴望力量和(hé)自由的(de)人(rén)，可(kě)能會買路虎。

如果我覺得(de)自己是一個(gè)尊貴穩重的(de)人(rén)，可(kě)能會去買輛奔馳。

作爲消費者，如果能主動選擇，我們更加傾向于選擇和(hé)自己“人(rén)格形象”一緻的(de)産品。

作爲營銷人(rén)員(yuán)，首要考慮的(de)就是：

你的(de)産品人(rén)格和(hé)目标消費者的(de)人(rén)格是否一緻。

人(rén)的(de)人(rén)格主要有兩種：理(lǐ)想人(rén)格（我們想成爲的(de)人(rén)）和(hé)現實人(rén)格（我們現在是什(shén)麽人(rén)）。

而産品人(rén)格塑造，要不就是跟目标消費者的(de)理(lǐ)想人(rén)格一樣，要不就是跟他(tā)們的(de)現實人(rén)格一樣。

2産品扮演的(de)角色

所有的(de)品牌人(rén)格，最終會體現在“品牌故事”中，所以塑造品牌人(rén)格，需要依據你的(de)品牌故事。

什(shén)麽是品牌故事？

衆多(duō)說法五花八門，而我認爲，所謂品牌故事就是：

你的(de)産品在什(shén)麽故事情節下(xià)，扮演什(shén)麽角色。

比如紅星二鍋頭酒，典型的(de)品牌故事是這(zhè)樣：

兩個(gè)一起奮鬥了(le)幾十年的(de)哥(gē)們（當年可(kě)能一起在大(dà)鋼鐵企業中揮灑青春、爲祖國煉鋼），在酒桌上用(yòng)紅星二鍋頭酒來(lái)回憶青春。

何的(de)品牌性格不能憑空存在，它往往附著(zhe)于一個(gè)具體的(de)故事中，并且在這(zhè)個(gè)品牌故事中扮演它應該扮演的(de)角色。

3競争對(duì)手

選擇并塑造品牌人(rén)格，需要考慮你的(de)消費者——他(tā)們的(de)理(lǐ)想自我是什(shén)麽？現實自我是什(shén)麽？

需要考慮你産品在故事中扮演的(de)角色——在我的(de)品牌故事中，我的(de)産品扮演什(shén)麽角色，應該對(duì)應什(shén)麽人(rén)格？

除此之外，還(hái)需要像一切營銷手段一樣——考慮競争對(duì)手的(de)行動。

“如果你的(de)大(dà)部分(fēn)競争對(duì)手都在紮堆似的(de)塑造一個(gè)人(rén)格，不如換一個(gè)。”

比如豆腐給人(rén)的(de)印象就是“女(nǚ)性化(huà)、柔弱”，而日本有家很火的(de)豆腐店(diàn)卻反其道而行之，叫做(zuò)“男(nán)前豆腐店(diàn)”，塑造一種陽剛、力量的(de)形象，同大(dà)衆的(de)對(duì)豆腐行業的(de)固有印象形成反差，從而成功塑造深刻印象。

巧妙避開競争對(duì)手紮堆的(de)品牌人(rén)格，從而塑造記憶——這(zhè)就跟你對(duì)人(rén)的(de)記憶是一樣的(de)：

如果一個(gè)班級裏都是學霸，你更能記住某個(gè)特征鮮明(míng)的(de)學渣。

如果一個(gè)班級裏都是學渣，你更能記住勤奮努力的(de)學霸。

所以，選擇、塑造品牌人(rén)格時(shí)，你需要問自己：在我的(de)可(kě)選人(rén)格中，有哪些是被競争對(duì)手紮堆的(de)？有哪些是我可(kě)以選擇性突破的(de)？

結語：品牌有人(rén)格，但品牌人(rén)格塑造不能靠拍(pāi)腦(nǎo)袋，需要綜合考慮你的(de)消費者性格（理(lǐ)想自我VS現實自我）、産品扮演的(de)角色（品牌故事）和(hé)競争對(duì)手的(de)選擇。

生于網絡，亦爲網絡而生。

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