營銷智庫

法則1：得(de)“屌絲”者得(de)天下(xià)。

成功的(de)互聯網産品多(duō)抓住了(le)“屌絲群體”、“草(cǎo)根一族”的(de)需求。這(zhè)是一個(gè)人(rén)人(rén)自稱“屌絲”而骨子裏認爲自己是“高(gāo)富帥”和(hé)“白富美(měi)”的(de)時(shí)代。當你的(de)産品不

能讓用(yòng)戶成爲産品的(de)一部分(fēn)，不能和(hé)他(tā)們連接在一起，你的(de)産品必然是失敗的(de)。QQ、百度、淘寶、微信、YY、小米，無一不是攜“屌絲”以成霸業。

法則2：兜售參與感。

一種情況是按需定制，廠商提供滿足用(yòng)戶個(gè)性化(huà)需求的(de)産品即可(kě)，如海爾的(de)定制化(huà)冰箱;另一種情況是在用(yòng)戶的(de)參與中去優化(huà)産品，如淘品牌“七格格”，每次的(de)新品上市，都會把設計的(de)款式放到其管理(lǐ)的(de)粉絲群組裏，讓粉絲投票(piào)，這(zhè)些粉絲決定了(le)最終的(de)潮流趨勢，自然也(yě)會爲這(zhè)些産品買單。

讓用(yòng)戶參與品牌傳播，便是粉絲經濟。我們的(de)品牌需要的(de)是粉絲，而不隻是用(yòng)戶，因爲用(yòng)戶遠(yuǎn)沒有粉絲那麽忠誠。粉絲是最優質的(de)目标消費者，一旦注入感情因素，有缺陷的(de)産品也(yě)會被接受。未來(lái)，沒有粉絲的(de)品牌都會消亡。

電影(yǐng)《小時(shí)代》豆瓣評分(fēn)不到5分(fēn)，但這(zhè)個(gè)電影(yǐng)觀影(yǐng)人(rén)群的(de)平均年齡隻有22歲，這(zhè)些粉絲正是郭敬明(míng)的(de)富礦。正因爲有大(dà)量的(de)粉絲“**”，《小時(shí)代1》《小時(shí)代2》才創造出累計超過7億的(de)票(piào)房(fáng)神話(huà)。

法則3：體驗至上

好的(de)用(yòng)戶體驗應該從細節開始，并貫穿于每一個(gè)細節，能夠讓用(yòng)戶有所感知，并且這(zhè)種感知要超出用(yòng)戶預期，給用(yòng)戶帶來(lái)驚喜，貫穿品牌與消費者溝通(tōng)的(de)整個(gè)鏈條，說白了(le)，就是讓消費者一直爽。微信新版本對(duì)公衆賬号的(de)折疊處理(lǐ)，就是很典型的(de)“用(yòng)戶體驗至上”的(de)選擇。

用(yòng)戶思維體系涵蓋了(le)最經典的(de)品牌營銷的(de)Who-What-How模型，Who，目标消費者——“屌絲”;What，消費者需求——兜售參與感;How，怎樣實現——全程用(yòng)戶體驗至上。

法則4：專注，少即是多(duō)

蘋果就是典型的(de)例子，1997年蘋果接近破産，喬幫主回歸，砍掉了(le)70%産品線，重點開發4款産品，使得(de)蘋果扭虧爲盈，起死回生。即使到了(le)5S，iPhone也(yě)隻有5款。

品牌定位也(yě)要專注，給消費者一個(gè)選擇你的(de)理(lǐ)由，一個(gè)就足夠。

最近很火的(de)一個(gè)網絡鮮花品牌RoseOnly，它的(de)品牌定位是高(gāo)端人(rén)群，買花者需要與收花者身份證号綁定，且每人(rén)隻能綁定一次，意味著(zhe)“一生隻愛(ài)一人(rén)”。2013年2月(yuè)上線，8月(yuè)份做(zuò)到了(le)月(yuè)銷售額近1000萬元。

大(dà)道至簡，越簡單的(de)東西越容易傳播，越難做(zuò)。專注才有力量，才能做(zuò)到極緻。尤其在創業時(shí)期，做(zuò)不到專注，就沒有可(kě)能生存下(xià)去。

法則5：簡約即是美(měi)

在産品設計方面，要做(zuò)減法。外觀要簡潔，内在的(de)操作流程要簡化(huà)。Google首頁永遠(yuǎn)都是清爽的(de)界面，蘋果的(de)外觀、特斯拉汽車的(de)外觀，都是這(zhè)樣的(de)設計。

法則6：打造讓用(yòng)戶尖叫的(de)産品

用(yòng)極限思維打造極緻的(de)産品。方法論有三條：第一，“需求要抓得(de)準”(痛點，癢點或興奮點);第二，“自己要逼得(de)狠”(做(zuò)到自己能力的(de)極限);第三，“管理(lǐ)要盯得(de)緊”(得(de)産品經理(lǐ)得(de)天下(xià))。一切産業皆媒體，在這(zhè)個(gè)社會化(huà)媒體時(shí)代，好産品自然會形成口碑傳播。

尖叫，意味著(zhe)必須把産品做(zuò)到極緻;極緻，就是超越用(yòng)戶想象!

法則7：服務即營銷

阿芙精油是知名的(de)淘寶品牌，有兩個(gè)小細節可(kě)以看出其對(duì)服務體驗的(de)極緻追求：1)客服24小時(shí)輪流上班，使用(yòng)Thinkpad小紅帽筆記本工作，因爲使用(yòng)這(zhè)種電腦(nǎo)切換窗(chuāng)口更加便捷，可(kě)以讓消費者少等幾秒鐘(zhōng);2)設有“CSO”，即首席驚喜官，每天在用(yòng)戶留言中尋找潛在的(de)推銷員(yuán)或專家，找到之後會給對(duì)方寄出包裹，爲這(zhè)個(gè)可(kě)能的(de)“意見領袖”制造驚喜。

海底撈的(de)服務理(lǐ)念受到很多(duō)人(rén)推崇，但是在互聯網思維席卷整個(gè)傳統行業的(de)浪潮之下(xià)，如果海底撈不能用(yòng)互聯網思維重構企業的(de)話(huà)，學不會的(de)，可(kě)能是海底撈了(le)。

法則8：小處著(zhe)眼，微創新

“微”，要從細微的(de)用(yòng)戶需求入手，貼近用(yòng)戶心理(lǐ)，在用(yòng)戶參與和(hé)反饋中逐步改進。“可(kě)能你覺得(de)是一個(gè)不起眼的(de)點，但是用(yòng)戶可(kě)能覺得(de)很重要”。360安全衛士當年隻是一個(gè)安全防護産品，後來(lái)也(yě)成了(le)新興的(de)互聯網巨頭。

法則9：精益創業，快(kuài)速叠代

“天下(xià)武功，唯快(kuài)不破”，隻有快(kuài)速地對(duì)消費者需求做(zuò)出反應，産品才更容易貼近消費者。Zynga遊戲公司每周對(duì)遊戲進行數次更新，小米MIUI系統堅持每周叠代，就連雕爺牛腩的(de)菜單也(yě)是每月(yuè)更新。

這(zhè)裏的(de)叠代思維，對(duì)傳統企業而言，更側重在叠代的(de)意識，意味著(zhe)我們必須要及時(shí)乃至實時(shí)關注消費者需求，把握消費者需求的(de)變化(huà)。

法則10：免費是爲了(le)更好地收費

互聯網産品大(dà)多(duō)用(yòng)免費策略極力争取用(yòng)戶、鎖定用(yòng)戶。當年的(de)360安全衛士，用(yòng)免費殺毒入侵殺毒市場(chǎng)，一時(shí)間攪的(de)天翻地覆，回頭再看看，卡巴斯基、瑞星等殺毒軟件，估計沒有幾台電腦(nǎo)還(hái)會裝著(zhe)了(le)。

“免費是最昂貴的(de)”，不是所有的(de)企業都能選擇免費策略，因産品、資源、時(shí)機而定。

法則11：堅持到質變的(de)“臨界點”

任何一個(gè)互聯網産品，隻要用(yòng)戶活躍數量達到一定程度，就會開始産生質變，從而帶來(lái)商機或價值。QQ若沒有當年的(de)堅持，也(yě)不可(kě)能有今天的(de)企業帝國。注意力經濟時(shí)代，先把流量做(zuò)上去，才有機會思考後面的(de)問題，否則連生存的(de)機會都沒有。

法則12：利用(yòng)好社會化(huà)媒體

有一個(gè)做(zuò)智能手表的(de)品牌，通(tōng)過10條微信，近100個(gè)微信群討(tǎo)論，3千多(duō)人(rén)轉發，11小時(shí)預訂售出18698隻T-Watch智能手表，訂單金額900多(duō)萬元。

這(zhè)就是微信朋友圈社會化(huà)營銷的(de)魅力。有一點要記住，口碑營銷不是自說自話(huà)，一定是站在用(yòng)戶的(de)角度、以用(yòng)戶的(de)方式和(hé)用(yòng)戶溝通(tōng)。

法則13：衆包協作

衆包是以“蜂群思維”和(hé)層級架構爲核心的(de)互聯網協作模式，維基百科就是典型的(de)衆包産品。傳統企業要思考如何利用(yòng)外腦(nǎo)，不用(yòng)招募，便可(kě)“天下(xià)賢才入吾彀中”。

InnoCentive網站創立于2001年，已經成爲化(huà)學和(hé)生物(wù)領域的(de)重要研發供求網絡平台。該公司引入“創新中心”的(de)模式，把公司外部的(de)創新比例從原來(lái)的(de)15%提高(gāo)到50%，研發能力提高(gāo)了(le)60%。

小米手機在研發中讓用(yòng)戶深度參與，實際上也(yě)是一種衆包模式。

法則14：小企業也(yě)要有大(dà)數據

用(yòng)戶在網絡上一般會産生信息、行爲、關系三個(gè)層面的(de)數據，這(zhè)些數據的(de)沉澱，有助于企業進行預測和(hé)決策。一切皆可(kě)被數據化(huà)，企業必須構建自己的(de)大(dà)數據平台，小企業，也(yě)要有大(dà)數據。

法則15：你的(de)用(yòng)戶是每個(gè)人(rén)

在互聯網和(hé)大(dà)數據時(shí)代，企業的(de)營銷策略應該針對(duì)個(gè)性化(huà)用(yòng)戶做(zuò)精準營銷。

銀泰網上線後，打通(tōng)了(le)線下(xià)實體店(diàn)和(hé)線上的(de)會員(yuán)賬号，在百貨和(hé)購(gòu)物(wù)中心鋪設免費wifi。當一位已注冊賬号的(de)客人(rén)進入實體店(diàn)，他(tā)的(de)手機連接上wifi，他(tā)與銀泰的(de)所有互動記錄會一一在後台呈現，銀泰就能據此判别消費者的(de)購(gòu)物(wù)喜好。這(zhè)樣做(zuò)的(de)最終目的(de)是實現商品和(hé)庫存的(de)可(kě)視化(huà)，并達到與用(yòng)戶之間的(de)溝通(tōng)。

法則16：打造多(duō)方共赢的(de)生态圈

平台模式的(de)精髓，在于打造一個(gè)多(duō)主體共赢互利的(de)生态圈。

将來(lái)的(de)平台之争，一定是生态圈之間的(de)競争。百度、阿裏、騰訊三大(dà)互聯網巨頭圍繞搜索、電商、社交各自構築了(le)強大(dà)的(de)産業生态，所以後來(lái)者如360其實是很難撼動的(de)。

法則17：善用(yòng)現有平台

當你不具備構建生态型平台實力的(de)時(shí)候，那就要思考怎樣利用(yòng)現有的(de)平台。

馬雲說：“假設我是90後重新創業，前面有個(gè)阿裏巴巴，有個(gè)騰訊，我不會跟它挑戰，心不能太大(dà)。”

法則18：讓企業成爲員(yuán)工的(de)平台

互聯網巨頭的(de)組織變革，都是圍繞著(zhe)如何打造内部“平台型組織”。

包括阿裏巴巴25個(gè)事業部的(de)分(fēn)拆、騰訊6大(dà)事業群的(de)調整，都旨在發揮内部組織的(de)平台化(huà)作用(yòng)。海爾将8萬多(duō)人(rén)分(fēn)爲2000個(gè)自主經營體，讓員(yuán)工成爲真正的(de)“創業者”，讓每個(gè)人(rén)成爲自己的(de)CEO。

内部平台化(huà)就是要變成自組織而不是他(tā)組織。他(tā)組織永遠(yuǎn)聽(tīng)命于别人(rén)，自組織是自己來(lái)創新。