營銷智庫

最近台灣的(de)一部懷舊(jiù)青春校園電影(yǐng)《我的(de)少女(nǚ)時(shí)代》，讓許多(duō)8090後再次陷入集體回憶。
電影(yǐng)以90年代的(de)台灣高(gāo)中爲背景，講述了(le) “路人(rén)少女(nǚ)”林(lín)真心和(hé)校園霸王徐太宇浪漫又溫情的(de)初戀故事。

梗都是老梗，卻感動常在。
周星馳、《家有喜事》、《天若有情》、小虎隊、四大(dà)天王等懷舊(jiù)符号，
以及《忘情水(shuǐ)》《追夢人(rén)》《失戀陣線聯盟》等琳琅滿目的(de)懷舊(jiù)校園金曲，
包括最後成年的(de)徐太宇飾演者言承旭登場(chǎng)時(shí)，一句：好久不見，讓諸多(duō)影(yǐng)迷瞬間淚奔。

青春懷舊(jiù)電影(yǐng)這(zhè)兩年來(lái)，真是你方唱罷，我登場(chǎng)。
包括今年同期上映的(de)《港囧》和(hé)《夏洛特煩惱》都不同程度地引入了(le)大(dà)量的(de)懷舊(jiù)元素，引爆了(le)一輪又一輪的(de)青春懷舊(jiù)風潮。

(一）懷舊(jiù)爲何成爲一種潮流？

早在18世紀，盧梭和(hé)康德就把“懷舊(jiù)”定義爲“對(duì)一段過去時(shí)光(guāng)的(de)懷念”。
懷舊(jiù)的(de)消費者群體會由于受到共同的(de)情感記憶和(hé)記憶符号的(de)觸發，而帶來(lái)群體性集合和(hé)認同，
在這(zhè)種群體集合中，共同的(de)懷舊(jiù)能夠迅速形成集體回憶。

所謂衣不如新，人(rén)不如故，大(dà)概人(rén)會懷舊(jiù)都是這(zhè)些心理(lǐ)特質作怪。

1、懷舊(jiù)是心靈的(de)一種慰藉

中國的(de)高(gāo)房(fáng)價，毀滅了(le)年輕人(rén)的(de)愛(ài)情，也(yě)毀滅了(le)年輕人(rén)的(de)想象力。他(tā)們本可(kě)以吟誦詩歌(gē)、結伴旅行、開讀書(shū)會。

但現在，年輕人(rén)大(dà)學一畢業就成爲中年人(rén)，像中年人(rén)那樣爲了(le)柴米油鹽精打細算(suàn)。

他(tā)們的(de)生活，從一開始就是物(wù)質的(de)、世故的(de)，而不能體驗一段浪漫的(de)人(rén)生，一種面向心靈的(de)生活方式。

                                                                                                                                                   ——西班牙《世界報》

我們分(fēn)析懷舊(jiù)人(rén)群主要集中在70年代末到90年代初這(zhè)個(gè)年齡段。
房(fáng)貸車貸的(de)壓力，使大(dà)多(duō)數人(rén)隻是停留在低層級的(de)需求狀态——疲于本命，忙碌生計，所以十分(fēn)向往過去的(de)慢(màn)節奏時(shí)光(guāng)；
面對(duì)摻雜(zá)過多(duō)物(wù)質計較的(de)感情，想念當年不顧一切愛(ài)過的(de)可(kě)貴；就連與人(rén)的(de)相處模式，也(yě)沒有過去那樣簡單質樸。

這(zhè)種矛盾的(de)生活狀态，讓大(dà)多(duō)人(rén)在應對(duì)和(hé)适應中，呈現了(le)“初老症”的(de)心态。
一部分(fēn)人(rén)沉溺懷舊(jiù)，隻是給自己找到一個(gè)情緒出口，對(duì)現實生活遺憾和(hé)不滿的(de)一種基于情結的(de)填補。
懷舊(jiù)就成爲人(rén)們内心的(de)庇護所，隻有這(zhè)樣才能暫時(shí)抛開眼前的(de)郁悶，規避現實，尋求心理(lǐ)的(de)慰藉。
借用(yòng)一句話(huà)：【懷舊(jiù)是一種喪失和(hé)位移】。

2、懷念來(lái)自過去的(de)美(měi)好體驗

一組數據得(de)知，我們獲得(de)最愉快(kuài)的(de)時(shí)光(guāng)，有99%來(lái)自初次體驗。

所以難怪夏洛對(duì)秋雅戀戀不忘18年。
而我們總覺得(de)小時(shí)候的(de)零食，是無可(kě)取代的(de)味道。
翻拍(pāi)的(de)電影(yǐng)怎麽也(yě)取代不了(le)經典的(de)第一部。

2015年最火的(de)雪(xuě)糕當屬3塊錢的(de)東北(běi)大(dà)闆，主打懷舊(jiù)和(hé)鄉土牌，
這(zhè)個(gè)隻出現在報刊亭和(hé)便利店(diàn)小冰櫃的(de)雪(xuě)糕用(yòng)最普通(tōng)的(de)包裝——紙片和(hé)透明(míng)包裝，
複刻模仿東北(běi)省内的(de)沈陽「中街(jiē)大(dà)果」和(hé)哈爾濱的(de)「馬叠爾冰棍」的(de)幾種口味就席卷了(le)全國。

懷舊(jiù)金曲、兒(ér)時(shí)零食，高(gāo)樂(yuè)高(gāo)、麥麗素，
更多(duō)的(de)時(shí)候我們懷念的(de)不單單是一個(gè)個(gè)體，而是那些承托在這(zhè)些物(wù)件上的(de)記憶與感情，才會引起人(rén)們強烈的(de)共鳴。

3、信賴經典帶來(lái)的(de)安全感

雖然現代社會的(de)品牌選擇性更多(duō)，産品功能訴求更加細化(huà)。但是還(hái)是有很多(duō)人(rén)對(duì)經典國貨有著(zhe)深刻的(de)感情。
謝馥春的(de)鴨蛋粉、蜂花的(de)洗發水(shuǐ)、百雀羚的(de)護膚品這(zhè)些經典國貨品牌，不僅勝在感情和(hé)便宜。
同時(shí)正因爲它們經過了(le)歲月(yuè)的(de)洗禮和(hé)考驗，更加知根知底，值得(de)信賴。

4、彰顯個(gè)性和(hé)生活品質

懷舊(jiù)風在時(shí)尚圈可(kě)謂是大(dà)展拳腳。
祖母衣櫥的(de)配飾、衣物(wù)搖身一變又能成爲頂尖設計大(dà)師們的(de)時(shí)尚靈感。
懷舊(jiù)一面代表著(zhe)對(duì)生活品質的(de)追求，一面張揚著(zhe)與人(rén)不凡的(de)高(gāo)大(dà)逼格。

（二）懷舊(jiù)如何變成商機？

近年來(lái)，情緒消費逐漸演化(huà)成一股強大(dà)的(de)消費動力。
懷舊(jiù)本身是人(rén)的(de)一種情感，當個(gè)人(rén)懷舊(jiù)成爲一種群體性情緒時(shí)，“懷舊(jiù)營銷”也(yě)就有了(le)生存的(de)土壤。

懷舊(jiù)營銷就是在營銷活動中給予消費者一定的(de)懷舊(jiù)元素刺激，激發消費者的(de)懷舊(jiù)情懷，勾起他(tā)們記憶深處的(de)共同記憶符号，以此來(lái)引發購(gòu)買傾向。

懷舊(jiù)營銷主打的(de)是情感訴求。如何能夠打動人(rén)心，下(xià)來(lái)我們一同看看幾種類型的(de)懷舊(jiù)廣告：

1、懷舊(jiù)符号
案例：佐丹奴 Li Lei&Han MeimeiT恤

2009年12月(yuè)徐譽滕的(de)一首《李雷和(hé)韓梅梅》唱出了(le)80後的(de)校園回憶。
這(zhè)兩個(gè)出現在初中英語課本的(de)人(rén)物(wù)不再具象化(huà)，早已變成記憶裏的(de)一部分(fēn)。
時(shí)隔多(duō)年，還(hái)是能即興哼出這(zhè)首歌(gē)的(de)旋律與歌(gē)詞。

無獨有偶，2013年佐丹奴推出了(le)一款全球限量發行2000件的(de)T恤，T恤的(de)圖案就是這(zhè)對(duì)官方CP——LiLei&HanMeimei，
這(zhè)款T恤的(de)銷售對(duì)象就是曾經從1990年至2000年使用(yòng)過中國人(rén)民教育出版社出版的(de)英語教材的(de)學生。
活動開始後，T恤銷量異常火爆，迅速搶購(gòu)一空。

不賣價格，不賣商品本身，賣的(de)是附加值——回憶。
佐丹奴推出這(zhè)款T恤此舉也(yě)間接討(tǎo)好了(le)主流受衆，凸顯了(le)年輕化(huà)的(de)品牌态度。

2、大(dà)字報、毛選、紅軍等懷舊(jiù)表現形式

大(dà)字報是50年代至70年代末流行于中國的(de)輿論發表形式，
它在當時(shí)特殊的(de)曆史背景下(xià)成爲全民媒體，以文字作爲視覺傳達的(de)主要傳遞對(duì)象。

案例：某房(fáng)地産廣告

3、團結就是力量——懷舊(jiù)力MAX
案例：肯德基“誰能代表肯德基？請你來(lái)投票(piào)”的(de)活動

2013年肯德基發起“誰能代表肯德基?請你來(lái)投票(piào)”的(de)活動，一時(shí)風頭無二。
分(fēn)别邀請了(le)陳坤和(hé)“當時(shí)的(de)”小鮮肉柯震東各自代表吮指原味雞pk黃(huáng)金脆皮雞。
官方甚至宣布會按照(zhào)最終的(de)投票(piào)結果直接決定這(zhè)兩款美(měi)食的(de)去留。(雖然結果打了(le)臉，但當時(shí)還(hái)是很多(duō)人(rén)都信了(le))。

作爲山德士上校賴以發家的(de)招牌産品，自1987年肯德基進入中國市場(chǎng)以來(lái)。
吮指原味雞已在衆多(duō)消費者心中成爲經典，成爲重要的(de)回憶之一。
以至于後續原味雞票(piào)選落敗後，諸多(duō)網友社交網絡上感懷“那些年我們吃(chī)過的(de)原味雞”，高(gāo)呼著(zhe)“沒有原味雞的(de)KFC還(hái)是KFC嗎”。

真的(de)是原味雞美(měi)味不可(kě)擋嗎？但事實上據肯德基内部人(rén)員(yuán)介紹，在日常銷售中單點原味雞的(de)顧客并不多(duō)。
原味雞在這(zhè)場(chǎng)pk中，已經不再隻是停留在味蕾的(de)簡單對(duì)壘，繼而演變成了(le)情感利益的(de)對(duì)決
。肯德基的(de)這(zhè)次整合營銷成功喚起了(le)消費者的(de)注意力和(hé)情感關聯。

這(zhè)樣的(de)營銷方式是不是似曾相識？
1985年的(de)可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)在紐約宣布更改其行銷了(le)99年的(de)飲料配方，結果遭到了(le)消費者的(de)諸多(duō)批評和(hé)不滿。
最終消費者的(de)呼聲喚回了(le)老配方，“老可(kě)樂(yuè)”的(de)歸來(lái)甚至被民主黨參議(yì)員(yuán)大(dà)衛•普賴爾稱爲“美(měi)國曆史上一個(gè)非常有意義的(de)時(shí)刻，
它表明(míng)有些民族精神是不可(kě)更改的(de)。”經過這(zhè)次營銷噩夢後，可(kě)口可(kě)樂(yuè)重新回到市場(chǎng)第一的(de)位置。

可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)無心之舉和(hé)肯德基的(de)有意所爲，都讓我們見識到了(le)懷舊(jiù)營銷的(de)引爆力。
這(zhè)種以核心産品來(lái)帶動懷舊(jiù)力量的(de)營銷方式适合真正有曆史溯源的(de)品牌。
這(zhè)類品牌往往在一代人(rén)心中有深厚的(de)情感基礎，不僅能夠與消費者産生共鳴，更有力量去撼動消費者。

4、尋找共性回憶
案例：六神花露水(shuǐ)視頻(pín)

2012年一則《花露水(shuǐ)的(de)前世今生》的(de)視頻(pín)短片從6月(yuè)底在各個(gè)網絡平台發布後，不到一個(gè)月(yuè)，總點擊數超過1200萬次。
這(zhè)個(gè)視頻(pín)的(de)發布方正是經典國貨——六神品牌團隊。
視頻(pín)裏從上世紀老派上海的(de)“十裏洋場(chǎng)曾經的(de)潮品”，到我們童年裏一張涼席一個(gè)鴻運電扇一瓶花露水(shuǐ)的(de)夏天。
既懷舊(jiù)了(le)自己的(de)品牌衍生曆史，讓看客們與品牌更加親近，也(yě)讓看客們懷念了(le)自己美(měi)好童年，對(duì)品牌更加心生好感。

5、自帶懷舊(jiù)體質
案例：南(nán)方黑(hēi)芝麻糊

10個(gè)廣告人(rén)起碼有9個(gè)在大(dà)學的(de)廣告課上聽(tīng)老師分(fēn)析過南(nán)方黑(hēi)芝麻糊的(de)經典之處。
那一聲悠揚的(de)”黑(hēi)~芝麻糊诶“的(de)叫賣，那個(gè)捧著(zhe)碗吃(chī)著(zhe)滿臉黑(hēi)乎乎的(de)小男(nán)孩。
曾讓多(duō)少小吃(chī)貨們在電視機前垂涎欲滴，好奇著(zhe)芝麻糊的(de)味道。

南(nán)方黑(hēi)芝麻糊的(de)廣告片整體畫(huà)面一直有意營造一種懷舊(jiù)的(de)氛圍。
品牌充分(fēn)利用(yòng)這(zhè)種心理(lǐ)，去調動人(rén)們的(de)情愫，到現在看到這(zhè)個(gè)廣告，也(yě)不由記憶聯結回想起小時(shí)候。
南(nán)方黑(hēi)芝麻糊也(yě)由這(zhè)個(gè)廣告獲得(de)了(le)極高(gāo)的(de)品牌知名度。

（三）懷舊(jiù)營銷也(yě)許隻是昙花一現

懷舊(jiù)營銷并非萬金油。健力寶、洛基亞等多(duō)老品牌也(yě)曾借懷舊(jiù)東風複活，但後繼無力，隻能再次隕落。
按照(zhào)廣告營銷學中的(de)觀點，每一個(gè)存在價值的(de)商品，均具有産品生命周期，也(yě)可(kě)稱爲“市場(chǎng)壽命”。
懷舊(jiù)營銷到底是品牌複活還(hái)是回光(guāng)返照(zhào)。憑借的(de)還(hái)是産品無可(kě)複制的(de)核心。

最後，借用(yòng)剛獲得(de)金馬影(yǐng)帝的(de)馮小剛曾經關于”懷舊(jiù)“說過的(de)一句話(huà)做(zuò)結語

記憶就好像是一塊被蟲子蛀了(le)許多(duō)洞的(de)木(mù)頭，上面補了(le)許多(duō)的(de)膩子，還(hái)罩了(le)很多(duō)遍油漆。日久天長(cháng)，究竟哪些是木(mù)頭哪些是膩子哪些是油漆，我已經很難把它們認清了(le)。甚至還(hái)會出現這(zhè)樣一種情況，我認爲記憶中有價值的(de)部分(fēn)其實是早年就補上去的(de)膩子，而被我忽略的(de)部分(fēn)卻有可(kě)能是原來(lái)的(de)木(mù)頭。我們以爲的(de)過去，很多(duō)都是現在的(de)腦(nǎo)補，隻要沒人(rén)能對(duì)證，想把它想成怎樣就是怎樣。

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