中秘傳媒：你的(de)産品挺好的(de)，爲什(shén)麽就是賣不動呢(ne)
2015-7-9 11:00 查看: 4955
對(duì)企業而言，“産品”就像“愛(ài)情”，是永恒的(de)主題。無論你做(zuò)哪個(gè)行業，都離不開通(tōng)過“産品”來(lái)體現你的(de)價值。（品牌推廣就找中秘傳媒 1173722262）
然而，無數個(gè)企業家跟我訴苦“我的(de)産品挺好的(de)，就是賣不動”。
奇了(le)怪了(le)，一個(gè)好産品，怎麽就賣不動呢(ne)？這(zhè)個(gè)背後到底隐藏哪些問題？今天，就圍繞這(zhè)個(gè)問題，筆者談談自己的(de)心得(de)。
爲什(shén)麽你的(de)産品“有市場(chǎng)沒有利潤，有利潤沒有市場(chǎng)”？
有市場(chǎng)沒有利潤，有利潤沒有市場(chǎng)。這(zhè)是多(duō)數中國企業所面臨的(de)尴尬，也(yě)是多(duō)年來(lái)難以攻破的(de)死結。主要問題出在以下(xià)幾個(gè)方面：
1、産品開發一廂情願。
不少中國企業，尤其多(duō)數民營企業，因爲缺乏專業的(de)市場(chǎng)研究團隊，産品開發往往取決于管理(lǐ)層主觀意願以及個(gè)人(rén)愛(ài)好等因素，所開發出來(lái)的(de)産品看似完美(měi)無缺，卻與消費者的(de)需求相距甚遠(yuǎn)。
一個(gè)賣給90後少女(nǚ)的(de)産品，非要按照(zhào)50後老太太的(de)意願去設計，這(zhè)個(gè)産品賣得(de)動才怪呢(ne)！
因此，遇到“好産品沒有市場(chǎng)”的(de)尴尬是正常的(de)。
2、試圖賣給所有人(rén)。
另外一種陷阱是企業管理(lǐ)層“貪婪”所導緻的(de)。當企業開發産品的(de)時(shí)候總是想著(zhe)開發一種适合所有人(rén)購(gòu)買的(de)産品。
但是，往往這(zhè)種“我爲人(rén)人(rén)，人(rén)人(rén)爲我”的(de)産品恰恰得(de)不到目标消費者的(de)青睐，無法滿足他(tā)們的(de)核心需求而被冷(lěng)落。
一個(gè)産品是否能賣得(de)動？我有個(gè)十分(fēn)簡單的(de)判斷方法：如果人(rén)人(rén)都覺得(de)“還(hái)不錯”，那這(zhè)個(gè)産品肯定賣不動；如果一部分(fēn)人(rén)覺得(de)“哇，非買不可(kě)”，而另一部分(fēn)人(rén)卻覺得(de)“我肯定不買”，那這(zhè)個(gè)産品恰恰有戲。（品牌推廣就找中秘傳媒 1173722262）
3、耳根太軟，走折中路線。
還(hái)有在不少企業裏，當家作主的(de)人(rén)太多(duō)，每個(gè)人(rén)都把自己的(de)主觀意願強加于新産品，更可(kě)悲的(de)是負責新産品開發的(de)負責人(rén)員(yuán)耳根太軟，無法向他(tā)們說“不”，導緻所開發的(de)産品迎合了(le)所有人(rén)的(de)意見而變得(de)不倫不類。
尤其，公司分(fēn)管财務的(de)人(rén)員(yuán)和(hé)律師們往往都是毀掉一個(gè)偉大(dà)創意的(de)“罪魁禍首”，因爲他(tā)們隻關心“成本”和(hé)“安全”以外，其它東西根本不在乎。如果産品開發部門過多(duō)聽(tīng)取他(tā)們的(de)意見，就不要做(zuò)産品了(le)，因爲你做(zuò)了(le)也(yě)賣不動。（品牌推廣就找中秘傳媒 1173722262）
4、注重理(lǐ)性，忽略感性。
消費者的(de)意識形态是由感性和(hé)理(lǐ)性構成的(de)，而且在很多(duō)時(shí)候感性驅動理(lǐ)性。因此，我經常跟企業家朋友們講：市場(chǎng)是靠右腦(nǎo)驅動的(de)。
然而，這(zhè)一特點常常被企業忽略，不少企業走向“理(lǐ)性、功能、性價比”的(de)極端，忽略了(le)感性、外觀設計以及購(gòu)買體驗等因素。
我有個(gè)做(zuò)酒的(de)客戶，有一次跟我說：“藍色經典”根本不懂(dǒng)酒，我的(de)酒才是真正的(de)好酒，真正用(yòng)糧食釀造的(de)原漿酒，通(tōng)過9次蒸餾，并在13度的(de)恒溫地窖裏存放半年才出庫……
聽(tīng)完他(tā)跟我說的(de)一連串做(zuò)酒工藝後，我就問他(tā)：你的(de)酒賣得(de)怎麽樣？他(tā)卻吞吞吐吐地回答(dá)：唉，市場(chǎng)上還(hái)是懂(dǒng)酒的(de)人(rén)太少了(le)！
這(zhè)就說明(míng)，不是說你的(de)酒在質量上比“藍色經典”好就能賣過它，因爲市場(chǎng)是靠右腦(nǎo)驅動的(de)，“藍色經典”在消費者的(de)右腦(nǎo)裏代表了(le)“綿柔”、“男(nán)人(rén)的(de)情懷”，而你的(de)酒代表了(le)什(shén)麽？這(zhè)就是賣不動的(de)原因。
如何才能開發一個(gè)既好賣又賺錢的(de)産品？
針對(duì)上面所發現的(de)問題，結合自己多(duō)年來(lái)的(de)實戰經驗，筆者再談一談産品開發如何才能取得(de)成功的(de)幾個(gè)要點：
1、堅持爲客戶服務。
當我們掌握消費者隐性需求的(de)時(shí)候，還(hái)不能忘記群體規模以及自己品牌的(de)定位是什(shén)麽。如果我們所服務的(de)消費者群體規模太大(dà)，就會導緻消費者更具個(gè)性化(huà)的(de)隐性需求無法得(de)到滿足，從而一個(gè)好産品淪落爲“大(dà)陸貨”，甚至有可(kě)能偏離自己的(de)品牌定位。
因此，市場(chǎng)細分(fēn)很重要，舍棄不需要的(de)細分(fēn)市場(chǎng)更重要。
寶潔公司“飄柔”曾經實施的(de)“大(dà)品牌”戰略，失敗了(le)。因爲它試圖滿足更多(duō)消費者的(de)需求（規模擴張）和(hé)滿足消費者更多(duō)需求（功能擴張）。
在大(dà)品牌時(shí)代，你千萬不能采用(yòng)的(de)是“大(dà)品牌”戰略，也(yě)就是說，千萬不要拿一個(gè)品牌來(lái)做(zuò)太多(duō)的(de)功能，更不能做(zuò)太多(duō)的(de)品類。
在大(dà)品牌時(shí)代，你越想求大(dà)，求全，品牌的(de)生命力就會越脆弱，甚至一個(gè)好端端的(de)品牌很有可(kě)能因此而誤入歧途。
後來(lái)還(hái)好，“飄柔”悄悄地再次回到“柔順洗發水(shuǐ)”，勉強保住了(le)自己的(de)命，但是丢掉了(le)中國洗發水(shuǐ)老大(dà)的(de)地位。
最近，寶潔的(de)日子确實不好過，前後也(yě)砍掉很多(duō)品牌。其實，仔細一看，問題很明(míng)顯：一、一個(gè)品牌做(zuò)太多(duō)的(de)功能了(le)；二、一個(gè)品牌做(zuò)太多(duō)的(de)品類了(le)。未來(lái)的(de)寶潔，要是不再盡快(kuài)戒掉這(zhè)個(gè)“毛病”，更大(dà)的(de)危機還(hái)在後頭。
2、學會以右腦(nǎo)驅動市場(chǎng)。
市場(chǎng)是靠右腦(nǎo)驅動的(de)。然而，多(duō)數企業隻是在做(zuò)“搞定左腦(nǎo)”的(de)事情，這(zhè)是不行的(de)。
産品特征分(fēn)爲三大(dà)類：基本特征、功能特征和(hé)愉悅特征。基本特征是一個(gè)産品進入一個(gè)細分(fēn)市場(chǎng)的(de)準入證，功能特征是一個(gè)産品在技術和(hé)質量層面的(de)差異化(huà)，而愉悅特征則是幫助功能特征被消費者所接受的(de)在情緒和(hé)情感層面的(de)設計。
如果說功能特征是“搞定左腦(nǎo)”的(de)武器，那麽愉悅特征就是“征服右腦(nǎo)”的(de)法寶。設計一個(gè)産品的(de)時(shí)候，你可(kě)以堅持“功能在前，愉悅在後”，但當你推廣一個(gè)産品的(de)時(shí)候必須“愉悅在前，功能在後”。
蘋果的(de)産品賣得(de)很好，原因在哪裏？我認爲，主要原因不僅在功能上追求卓越以及商業模式的(de)巧妙設計，更主要是在外觀設計上的(de)追求完美(měi)。這(zhè)次iPhone6的(de)上市，再次向世界證明(míng)了(le)他(tā)們在愉悅特征上的(de)功力，當你看到iPhone6時(shí)，你總感覺其它品牌手機瞬間黯然失色，爲它讓路。
在大(dà)品牌時(shí)代，我們在産品設計上，必須要融入鮮明(míng)的(de)情緒要素和(hé)情感要素，要學會用(yòng)“右腦(nǎo)”驅動市場(chǎng)。
3、始終突出品牌定位和(hé)個(gè)性。
當我們開發産品的(de)時(shí)候，常常會陷入“隻看見樹木(mù)看不見森林(lín)”的(de)尴尬。
也(yě)就是說，具體開發人(rén)員(yuán)隻是注重新功能、新設計，卻忘記了(le)這(zhè)個(gè)産品所代表的(de)品牌價值。
寶馬堅持“駕駛樂(yuè)趣”的(de)品牌定位，已經衆所周知，應該沒什(shén)麽可(kě)說的(de)。然而，在這(zhè)裏，我還(hái)真的(de)要重點說說寶馬在品牌定位和(hé)個(gè)性上的(de)堅守。
寶馬堅持一個(gè)品牌定位38年，已經是奇迹了(le)，然而讓我更加肅然起敬的(de)是它品牌個(gè)性的(de)打造。
就拿寶馬的(de)車燈來(lái)舉例：在寶馬車的(de)前大(dà)燈裏有四個(gè)圓形的(de)輪廓燈，在夜間行駛時(shí)，這(zhè)“四個(gè)圈兒(ér)”在遠(yuǎn)處一眼就能讓人(rén)辨認出它是寶馬。更加令人(rén)感歎的(de)是，寶馬把這(zhè)個(gè)“四個(gè)圈兒(ér)”複制到所有的(de)車型，連概念車都不例外，形成了(le)寶馬汽車另一個(gè)視覺符号。（品牌推廣就找中秘傳媒 1173722262）
然而，筆者觀察很多(duō)其它豪華轎車品牌卻發現，它們都沒有做(zuò)到這(zhè)一點。大(dà)家不要小看這(zhè)個(gè)細節，這(zhè)就是“做(zuò)産品”和(hé)“做(zuò)品牌”的(de)差距所在：不同的(de)車型裝不同風格的(de)燈是“産品行爲”，而不同的(de)車型裝同一風格的(de)燈則是“品牌行爲”。
4、耐得(de)住寂寞，順利跨過需求鴻溝。
當一個(gè)新産品上市後，往往會遇到市場(chǎng)需求的(de)“斷檔”現象。在營銷領域将這(zhè)種現象描述爲“需求鴻溝”。需求鴻溝的(de)産生主要取決于不同類型消費者的(de)交叉消費程度。
消費者大(dà)緻分(fēn)爲4大(dà)類型：先鋒型、實用(yòng)型、保守型和(hé)懷疑型。當一個(gè)産品剛剛問世的(de)時(shí)候，銷售狀況會表現出暫時(shí)的(de)良好，但是再過一段時(shí)間就會讓企業感覺到這(zhè)個(gè)産品賣不動了(le)。這(zhè)不是這(zhè)個(gè)産品真的(de)賣不動，而是産品陷入了(le)需求鴻溝。也(yě)就是說，先鋒型消費者踴躍嘗試完之後，實用(yòng)型消費者卻沒有及時(shí)跟上，仍然處于觀望狀态所緻。
因此，我們推廣一個(gè)新産品的(de)時(shí)候，就必須要有足夠的(de)耐心，并通(tōng)過各種推廣活動順利跨過需求鴻溝。在這(zhè)一點，蒙牛的(de)特侖蘇是一個(gè)經典案例。
2005年10月(yuè)特侖蘇上市，曾經一段時(shí)間淪落到被家樂(yuè)福、易初蓮花等大(dà)型超市清場(chǎng)的(de)地步。但是，蒙牛管理(lǐ)層對(duì)此産品充滿信心，并貼著(zhe)錢去繼續推廣，最終赢得(de)了(le)市場(chǎng)的(de)認可(kě)，特侖蘇成爲中國高(gāo)端牛奶的(de)第一品牌，爲蒙牛每年創造不少于10個(gè)億的(de)利潤。
這(zhè)就說明(míng)，在品類推廣上，耐得(de)住寂寞很重要
産品在市場(chǎng)上正式亮相之後，良好的(de)市場(chǎng)推廣活動就會顯得(de)格外重要，尤其當産品陷入需求鴻溝的(de)時(shí)候，市場(chǎng)推廣活動的(de)好壞就會決定這(zhè)個(gè)産品的(de)命運。
大(dà)家都知道，爲什(shén)麽大(dà)公司推出一個(gè)産品，成功率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高(gāo)于小公司？關鍵在于組織保障。大(dà)公司通(tōng)過科學的(de)流程、制度和(hé)預算(suàn)體系來(lái)保證一個(gè)産品的(de)上市成功，而小公司卻在這(zhè)裏很容易導緻職能空缺 ，一個(gè)産品無論具有什(shén)麽樣的(de)功能，都是有生命周期的(de)。也(yě)就是說，它遲早有一天必須退出市場(chǎng)。良好的(de)生命周期管理(lǐ)，不僅延長(cháng)産品的(de)生命周期，更有效的(de)分(fēn)配企業資源，并爲下(xià)一輪的(de)新産品開發以及業務轉型提供依據。
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