營銷智庫

讓故事爲品牌引爆消費者

如果想掙得(de)更多(duō)，就取悅客戶

如果想得(de)大(dà)獎，就取悅自己

如果想成爲偉大(dà)文案，就取悅消費者

怎樣取悅消費者？不如給他(tā)們講故事吧。

碎片化(huà)閱讀時(shí)代，讀者的(de)注意力變得(de)越來(lái)越稀缺，品牌、産品想要傳播，如果不穿上故事的(de)外套，就像是個(gè)裸奔的(de)孩子，人(rén)們會把你堵在記憶的(de)門外。一個(gè)好故事比任何時(shí)候都顯得(de)更加重要。

故事能讓廣告的(de)影(yǐng)響更延伸

故事的(de)價值在于，它可(kě)以迎合讀者追求新鮮的(de)心理(lǐ)需求，激發讀者的(de)想象力。好故事可(kě)長(cháng)可(kě)短，有時(shí)候隻是一句話(huà)也(yě)就夠了(le)。

講故事的(de)廣告文案更能被消費者記住。故事更容易讓消費者對(duì)品牌、産品做(zuò)出好的(de)評價，而不是看過之後就算(suàn)了(le)。比如說，故事性很強的(de)廣告（不論是平面或者視頻(pín)）常常能跨越國家和(hé)種族的(de)界限對(duì)受衆産生影(yǐng)響。

The journey is hard. And joyful.

我們的(de)人(rén)生 痛，并快(kuài)樂(yuè)著(zhe)。

這(zhè)是華爲同時(shí)在國内和(hé)海外投放的(de)品牌廣告「芭蕾腳」，不論是使用(yòng)漢語還(hái)是英語的(de)人(rén)，甚至看不懂(dǒng)上面的(de)語言的(de)人(rén)，都能感受到這(zhè)則廣告背後的(de)故事：優雅的(de)芭蕾舞者爲了(le)舞台上短暫的(de)莊重和(hé)優美(měi)，需要在台下(xià)默默進行著(zhe)艱辛的(de)磨練。

故事的(de)延展性和(hé)共鳴感這(zhè)麽強，原因在于它不僅能推銷商品，還(hái)能傳播道德觀念、社會觀點、思想意識等信息。同樣是華爲的(de)品牌slogan，下(xià)面這(zhè)句雖然是句不錯的(de)廣告文案，但是對(duì)于受衆來(lái)說，它的(de)共鳴感就差了(le)許多(duō)。

這(zhè)句話(huà)對(duì)那些很了(le)解華爲的(de)人(rén)來(lái)說，也(yě)許會有很多(duō)共鳴；但是對(duì)于其他(tā)一些人(rén)來(lái)說，雖然能感受到華爲作爲世界500強的(de)自信，但是畫(huà)面感畢竟有限，能産生的(de)其他(tā)感知和(hé)聯想并不會太多(duō)。

故事接受起來(lái)更簡單

還(hái)記得(de)小時(shí)候聽(tīng)完一個(gè)故事後，纏著(zhe)媽媽喊著(zhe)「再講一個(gè)嘛，再講一個(gè)嘛」的(de)樣子嗎？仔細想想，媽媽給我們講的(de)每一個(gè)故事裏都藏著(zhe)一個(gè)做(zuò)人(rén)的(de)道理(lǐ)。但假如她直接拉著(zhe)你跟你講「呐，做(zuò)人(rén)呢(ne)最重要的(de)是要XX」，你肯定會說「哎呀，我知道了(le)，煩人(rén)！」。看來(lái)我們從小就養成了(le)「對(duì)故事不設防」的(de)心理(lǐ)模式。

就像那首脍炙人(rén)口的(de)歌(gē)唱的(de)那樣「故事裏的(de)事說是就是，不是也(yě)是」，同樣一些信息用(yòng)故事的(de)形式會更容易讓人(rén)接受并認可(kě)。人(rén)們不僅不煩故事，并且迷信故事。既然如此，品牌完全可(kě)以少談産品本身，而是通(tōng)過受衆喜愛(ài)的(de)故事情節，用(yòng)一個(gè)個(gè)短小的(de)故事，簡潔、精煉但又引人(rén)入勝地吸引他(tā)們。

同樣是介紹智能手環，廣告文案可(kě)以提煉賣點，然後逐條羅列，雖然顯得(de)客觀清晰，也(yě)能給人(rén)一目了(le)然的(de)感覺。但是，大(dà)多(duō)數人(rén)基本是直到買完産品，也(yě)沒有認真讀過其中一條，因爲大(dà)家對(duì)于赤果果的(de)廣告有著(zhe)本能的(de)抗拒。

所以廣告其實可(kě)以找一個(gè)受衆喜聞樂(yuè)見的(de)故事形式把産品賣點包裹一下(xià)，比如在Razer Nabu納布天神手環的(de)廣告視頻(pín)裏，世界陷入了(le)喪屍的(de)圍攻，所有人(rén)必須時(shí)刻警惕，時(shí)刻準備戰鬥，否則就會被咬然後轉化(huà)爲喪屍。在這(zhè)樣一個(gè)大(dà)片感十足的(de)廣告視頻(pín)裏，産品賣點的(de)灌輸變得(de)格外有趣，受衆接受起來(lái)也(yě)毫無壓力。

給消費者一個(gè)沖動的(de)理(lǐ)由

哈佛商學院一項研究表明(míng)：95%的(de)消費者對(duì)産品或者品牌的(de)認知存在于他(tā)們的(de)潛意識裏面。也(yě)就是說，在消費者做(zuò)出消費決策時(shí)，大(dà)多(duō)數情況下(xià)都是非理(lǐ)性的(de)，甚至相當一部分(fēn)都是沖動的(de)結果。

消費者的(de)沖動，就是産品和(hé)品牌的(de)機會。相比其他(tā)形式而言，故事是一種比較容易潛入消費者潛意識的(de)表現形式。這(zhè)也(yě)是很多(duō)大(dà)品牌一直青睐于跟消費者講故事的(de)原因，因爲它們一直在用(yòng)故事催眠消費者，也(yě)許不會立刻産生轉化(huà)，但是包裹著(zhe)故事糖衣的(de)産品、品牌信息會沉入消費者潛意識，說不定哪一天這(zhè)份潛意識就會被觸發而産生一次無意識的(de)購(gòu)買沖動。

這(zhè)5個(gè)男(nán)人(rén)，加上「兄弟(dì)」兩個(gè)字，就能成功激起消費者記憶中那段看「古惑仔」的(de)青蔥歲月(yuè)，包括電影(yǐng)本身的(de)情節。雖然這(zhè)樣的(de)懷舊(jiù)廣告并沒有太多(duō)創意可(kě)言，但是雜(zá)燴了(le)這(zhè)些自帶情感的(de)元素之後，就非常成功地讓這(zhè)組文案變得(de)很有故事感，并且特别容易觸動消費者内心。

故事從哪裏來(lái)？

每個(gè)企業都可(kě)以通(tōng)過有意識地刻畫(huà)和(hé)引導，将品牌、創始人(rén)、産品、生産流程、制作工藝、代言人(rén)等包裝成故事販賣給消費者，讓他(tā)們産生共鳴和(hé)感動。總的(de)原則就是：發生在企業身上的(de)，并且又有利于品牌樹立形象的(de)事情，都是故事素材的(de)上佳選擇，就一定要說出來(lái)。

假如品牌有曆史，那完全可(kě)以理(lǐ)直氣壯地講述一路走來(lái)的(de)各種故事。而對(duì)于這(zhè)些故事，時(shí)間的(de)流逝甚至會賦予它新的(de)含義，使得(de)故事可(kě)以一直被人(rén)們接受。很多(duō)有底蘊的(de)品牌可(kě)以講述的(de)故事實在太多(duō)，對(duì)他(tā)們來(lái)說有時(shí)候簡單文案配上一張gif動圖就是一個(gè)好故事。

假如品牌剛出生，并沒有太多(duō)故事可(kě)以講，那麽創造故事也(yě)要講。「創造故事」的(de)訣竅在于：在對(duì)消費者無害的(de)情況下(xià)，給消費者一定的(de)想象空間。可(kě)以是給予創始人(rén)一個(gè)情懷；可(kě)以是賦予創業團隊N次失利；還(hái)可(kě)以是賦予産品研發一段波折…

而現在創業公司普遍在用(yòng)的(de)基本是「給予創始人(rén)一個(gè)情懷」的(de)故事模式。比如三個(gè)爸(bà)爸(bà)的(de)情懷就成功地引起了(le)消費者的(de)共鳴，成就了(le)2014年衆籌佳話(huà)。

假如要打産品故事牌，想在産品的(de)來(lái)源、經曆、銷售等環節編織故事，那一定得(de)向情懷導師羅永浩學習(xí)。

T1手機各種版本的(de)故事就不說了(le)，錘子科技在推出「漂亮得(de)不像實力派」的(de)堅果手機以後，老羅講故事的(de)段位又有了(le)新的(de)進階——在講好産品本身的(de)故事之外，開始利用(yòng)手機周邊（情懷手機殼）給消費者講起了(le)故事。

新媒體環境下(xià)，品牌對(duì)于代言人(rén)的(de)玩法也(yě)發生了(le)很大(dà)變化(huà)：許多(duō)品牌逐漸改變原來(lái)帶著(zhe)代言人(rén)自己玩的(de)模式，變成了(le)拉上消費者帶著(zhe)代言人(rén)一起玩的(de)模式。這(zhè)樣一來(lái)，明(míng)星代言合作環節也(yě)成了(le)品牌編織故事的(de)一個(gè)重要環節，也(yě)就可(kě)以産生比以前更多(duō)的(de)有趣内容。

比如最近H&M就拉著(zhe)代言人(rén)小貝玩的(de)#貝克漢姆有人(rén)要演你#真人(rén)秀，就給消費者講了(le)一個(gè)特别有意思的(de)故事：小貝正在片場(chǎng)拍(pāi)廣告，接到經紀人(rén)電話(huà)，說他(tā)們選了(le)一個(gè)人(rén)最适合的(de)人(rén)來(lái)主演《我，貝克漢姆》這(zhè)部電影(yǐng)。主角凱文·哈特需要跟小貝一起生活一陣，直到熟悉小貝這(zhè)個(gè)角色。然後就有了(le)視頻(pín)中的(de)故事。

說到講故事，就不得(de)不提「互聯網營銷界的(de)故事大(dà)王」小米了(le)。光(guāng)看「參與感」「粉絲經濟」「口碑營銷」…這(zhè)些年被小米炒紅的(de)營銷熱(rè)詞就知道小米是有多(duō)能講故事。

就《參與感》本身而言，就是一本寫滿小米故事的(de)廣告合集，這(zhè)些故事完整地囊括了(le)小米的(de)品牌、創始人(rén)、産品、生産流程、制作工藝等環節。

《參與感》上市以後連續3個(gè)月(yuè)成爲經營類書(shū)籍暢銷榜首，一方面是由于小米企業創造了(le)顯著的(de)業績，一方面也(yě)可(kě)以看出，當一個(gè)品牌把故事說圓，說漂亮以後産生的(de)價值的(de)是十分(fēn)驚人(rén)的(de)。

當品牌真真切切地爲消費者講述一個(gè)故事，創造一種能夠傳遞品牌追求以及産品質量的(de)好故事時(shí)，在引爆消費者并産生高(gāo)效傳播心願面前，可(kě)期待的(de)将會比原來(lái)多(duō)得(de)多(duō)。