營銷智庫

知乎是怎麽做(zuò)用(yòng)戶運營的(de)

從2013年開放注冊到現在的(de)各種端的(de)鋪開、出版電子書(shū)、舉辦線下(xià)活動等，知乎不斷在豐富著(zhe)和(hé)用(yòng)戶的(de)互動。本文作者參與其中，覺得(de)知乎的(de)壯大(dà)離不開産品機制與運營手段的(de)相輔相成，重點來(lái)了(le)解知乎是怎麽做(zuò)運營的(de)。
 

知乎在2013年3月(yuè)正式開放注冊，此前的(de)兩年多(duō)時(shí)間裏，知乎認真而低調的(de)完成了(le)開放注冊所需要的(de)基本條件：社區(qū)機制相對(duì)完善，社區(qū)氛圍培養完整，種子用(yòng)戶及活躍用(yòng)戶無論數量還(hái)是質量都值得(de)稱贊，同時(shí)沉澱下(xià)來(lái)了(le)一批質量奇高(gāo)的(de)問題和(hé)答(dá)案。開放注冊後，越來(lái)越多(duō)身份背景各異的(de)人(rén)加入知乎，知乎又适時(shí)的(de)通(tōng)過推出Android客戶端、知乎日報客戶端、出版電子書(shū)等擴大(dà)自己的(de)影(yǐng)響力，并舉辦線下(xià)鹽Club沙龍、推選吉祥物(wù)，不斷豐富著(zhe)和(hé)用(yòng)戶的(de)互動。

有幸親身經曆了(le)其中的(de)部分(fēn)變化(huà)，深深覺得(de)在知乎的(de)發展路程中，産品機制和(hé)運營手段相輔相成，由于産品機制較難直接在社區(qū)中表現出來(lái)，在這(zhè)裏我們重點來(lái)看看這(zhè)些年知乎是如何做(zuò)用(yòng)戶運營的(de)。

以人(rén)爲核心的(de)産品機制

知乎創始人(rén)之一@黃(huáng)繼新曾經說過：「認可(kě),是所有社交産品和(hé)服務給用(yòng)戶的(de)核心體驗」。照(zhào)此來(lái)看，知乎給用(yòng)戶的(de)核心體驗其實是對(duì)其專業度的(de)認可(kě)。贊同、感謝、收藏、沒有幫助、反對(duì)這(zhè)五個(gè)簡單的(de)數據變成了(le)用(yòng)戶答(dá)案獲得(de)認可(kě)程度的(de)衡量标準。

從産品機制來(lái)看，知乎以問題爲聚集單元，以人(rén)爲流量單元，這(zhè)就保證了(le)用(yòng)戶的(de)高(gāo)質量答(dá)案會被關心問題的(de)人(rén)所發現和(hé)贊同，而其他(tā)用(yòng)戶的(de)贊同則帶來(lái)了(le)流量的(de)二次傳播，幫助好答(dá)案更好的(de)被人(rén)發現。優質答(dá)案被發現後，将有可(kě)能出現在今日熱(rè)門、知乎日報、知乎周刊、知乎精選、知乎官方微博推薦、甚至加入知乎叢書(shū)中，從而讓每一個(gè)答(dá)案都獲得(de)應有的(de)曝光(guāng)與認可(kě)。而在這(zhè)個(gè)傳播過程中，用(yòng)戶本身是否有足夠粉絲是相對(duì)弱化(huà)的(de)，大(dà)V的(de)答(dá)案也(yě)可(kě)能隻有個(gè)位數的(de)贊同，而無數匿名答(dá)案則超過千贊、萬贊。

認真的(de)社區(qū)討(tǎo)論氛圍

如果我們簡單的(de)将知乎的(de)用(yòng)戶分(fēn)爲内容的(de)産生者（專業人(rén)士/事件當事人(rén)）和(hé)内容的(de)消費者（興趣人(rén)群/學生等）兩類，将會發現知乎在内測和(hé)開放注冊階段采用(yòng)了(le)不同的(de)用(yòng)戶引入策略，在内測期引入内容産生者，在開放注冊期引入内容的(de)消費者。這(zhè)樣的(de)引入策略下(xià)，擁有專業知識的(de)早期種子用(yòng)戶形成了(le)知乎獨特的(de)社區(qū)氛圍，幫助知乎完成了(le)産品機制的(de)完善和(hé)優質答(dá)案的(de)沉澱；有了(le)這(zhè)樣的(de)奠基，開放注冊階段的(de)用(yòng)戶們會自覺的(de)遵循社區(qū)原有的(de)規則，有序的(de)創造内容和(hé)消費内容。

知乎官方爲了(le)形成認真、專業的(de)社區(qū)氛圍，也(yě)付出了(le)方方面面的(de)努力，除了(le)提供匿名、舉報、反對(duì)、沒有幫助、折疊、禁言、封号等一系列管理(lǐ)功能外，知乎官方還(hái)提認真規定了(le)語言表述、符号、格式等書(shū)面表達的(de)細節，并提供了(le)公共編輯功能，鼓勵用(yòng)戶和(hé)官方一起爲維護社區(qū)氛圍而努力。

以活躍爲核心的(de)運營策略

要提升知乎用(yòng)戶活躍程度最好的(de)方式還(hái)是激勵用(yòng)戶創造内容并獲得(de)贊同，尤其在早期的(de)知乎，需要運營人(rén)工來(lái)幫助用(yòng)戶完成從新用(yòng)戶到活躍用(yòng)戶的(de)過程，并通(tōng)過不斷重複這(zhè)個(gè)過程形成好的(de)社區(qū)氛圍、維持優質答(dá)案的(de)不斷産生。

早期知乎的(de)運營主要通(tōng)過以下(xià)三個(gè)主要方式來(lái)提升用(yòng)戶活躍：

1. 制造熱(rè)點話(huà)題與好的(de)問題：早期知乎的(de)多(duō)數優質問題是由知乎運營提出的(de)，一方面是用(yòng)戶自發來(lái)提問的(de)周期相對(duì)較長(cháng)，另一方面知乎運營本身有較好的(de)方式将問題推送到用(yòng)戶的(de)首頁，使問題獲得(de)較多(duō)回答(dá)。因此知乎運營們需要不斷關注世界上的(de)熱(rè)點與各個(gè)領域内的(de)經典、熱(rè)點問題，并變成可(kě)討(tǎo)論的(de)問題提出來(lái)，必要時(shí)候，甚至抛磚引玉寫出一篇答(dá)案吸引更多(duō)人(rén)的(de)關注和(hé)回答(dá)。

2. 發掘用(yòng)戶和(hé)引導用(yòng)戶活躍：每天都會有新的(de)優質用(yòng)戶和(hé)優質答(dá)案出現在知乎中，知乎的(de)運營們會和(hé)典型的(de)社交節點型用(yòng)戶一樣，來(lái)與新發掘的(de)優質用(yòng)戶交流，了(le)解用(yòng)戶的(de)專業和(hé)背景，并與其交流專業知識、邀請其回答(dá)相關問題，甚至與用(yòng)戶成爲好朋友。

3. 給予好的(de)答(dá)案足夠的(de)曝光(guāng)：好的(de)答(dá)案需要足夠的(de)曝光(guāng)才能得(de)到相應的(de)贊同，因此知乎的(de)運營們也(yě)需要去發掘一天的(de)優質答(dá)案和(hé)内容，每個(gè)領域的(de)運營都類似一個(gè)人(rén)工的(de)推薦器，他(tā)們按照(zhào)一定的(de)标準将其推薦到相應的(de)站内&站外流量工具（收藏夾、編輯推薦、知乎日報、知乎周刊等），幫助生産型用(yòng)戶的(de)答(dá)案被更多(duō)的(de)人(rén)看到，也(yě)幫助消費型用(yòng)戶能夠看到一天的(de)精華内容與討(tǎo)論。

有針對(duì)性的(de)領域運營

由于種子用(yòng)戶大(dà)多(duō)來(lái)自互聯網、創業圈，早期的(de)知乎所討(tǎo)論的(de)問題大(dà)多(duō)是IT、互聯網相關的(de)問題，爲了(le)讓知乎的(de)内容擴充到各個(gè)領域，知乎在開放測試的(de)進程中，有針對(duì)性的(de)選取了(le)一些領域來(lái)做(zuò)運營。

知乎運營需要做(zuò)的(de)就是幫助這(zhè)些領域找到正确的(de)人(rén)（一般是專業型人(rén)士及社交節點性用(yòng)戶），并幫他(tā)們組成活躍的(de)小圈子，讓大(dà)家圍繞各自擅長(cháng)的(de)東西和(hé)興趣進行溝通(tōng)和(hé)交流。在這(zhè)個(gè)過程中，信息流動快(kuài)、信息更新量大(dà)的(de)行業（科技、金融、電影(yǐng)、法律等）自然而然産生了(le)一批較爲優質、對(duì)非專業人(rén)士有較大(dà)吸引力的(de)内容，從而吸引了(le)更多(duō)行業内的(de)專業人(rén)士前來(lái)參與討(tǎo)論，知乎的(de)討(tǎo)論範圍和(hé)用(yòng)戶領域因此而擴大(dà)，成爲了(le)更多(duō)元的(de)知乎。

用(yòng)戶感情維系與關系沉澱

雖然好的(de)産品機制和(hé)答(dá)案整理(lǐ)本身就能幫助用(yòng)戶在正循環裏持續活躍，但知乎還(hái)是爲維系用(yòng)戶感情、幫助用(yòng)戶沉澱關系付出了(le)不少心力。

如果你關注過知乎的(de)管理(lǐ)賬戶與用(yòng)戶的(de)互動，就會發現知乎一直将管理(lǐ)賬戶賦予情感，使用(yòng)有“人(rén)情味兒(ér)”的(de)語言與用(yòng)戶互動。除此之外，“我的(de)知乎201X”、“知乎吉祥物(wù)的(de)産生與票(piào)選”、“知乎世界杯競猜大(dà)賽”、“知乎參觀日”等衆多(duō)運營活動也(yě)都在拉近用(yòng)戶與知乎的(de)距離，讓用(yòng)戶感覺到自己是知乎的(de)一份子，在爲知乎變得(de)更好而不斷努力

至于幫助用(yòng)戶沉澱關系，最典型的(de)是每年一次的(de)鹽Club活動，知乎通(tōng)過一次次線下(xià)活動幫助活躍用(yòng)戶們在線下(xià)彼此相見，讓用(yòng)戶對(duì)ID的(de)認識更具象化(huà)，讓知友彼此間的(de)關系慢(màn)慢(màn)變爲朋友。這(zhè)樣的(de)關系沉澱将會延伸知乎在用(yòng)戶心中的(de)邊界，并且完成了(le)用(yòng)戶與用(yòng)戶群的(de)聯系，使用(yòng)戶更加穩定的(de)活躍在知乎。「知了(le)Club」