你覺得(de)，好文案究竟是應該長(cháng)還(hái)是短？
2015-11-25 14:29 查看: 2864
最近一直在想一個(gè)問題：文案是長(cháng)的(de)好，還(hái)是短的(de)好？看了(le)很多(duō)幹貨，依然回答(dá)不了(le)這(zhè)個(gè)問題。
直到今天，在逛@岡本官方微博的(de)時(shí)候，看到這(zhè)樣一張圖：
一種「此圖無聲勝有聲」的(de)歡愉感襲上心頭，仿佛聽(tīng)到有人(rén)爽到「仰天長(cháng)嘯」的(de)既視感。然後，腦(nǎo)洞中就出現了(le)這(zhè)麽一句話(huà)：
岡本君：啊裏噶多(duō)！謝謝你幫我想出這(zhè)麽好的(de)Slogan！
妖文菌：亞麻蝶。。。其實上面那句話(huà)隻是想說「能否成功戳到目标群體的(de)G點，是決定文案長(cháng)度的(de)使用(yòng)法則」。
換句話(huà)說，對(duì)于文案，重點不在于字數的(de)多(duō)少，而應該關注到底需要提供多(duō)少信息才能達到銷售目标。所以，文案的(de)長(cháng)度實際上取決于「産品本身」「廣告受衆」「文案的(de)目的(de)」「情感與參與度」這(zhè)四個(gè)要素。
1、産品本身
因爲行業、類别、定位、目标受衆不同，使得(de)每個(gè)産品值得(de)爲人(rén)所道的(de)地方自然不同。有些産品有許多(duō)值得(de)強調的(de)特色和(hé)功效。另外一些産品的(de)功效或者特色比較單一，值得(de)一提的(de)地方并不多(duō)。
比如同樣是關于酒的(de)文案：
對(duì)于定價相對(duì)較低，目标人(rén)群定在工薪階層的(de)二鍋頭，把自己說成是「三五好友周末撸串的(de)最好選擇」是非常實際的(de)文案。
畢竟，跑到小賣部，面對(duì)貨架上的(de)20塊以内的(de)二鍋頭還(hái)是老村(cūn)長(cháng)時(shí)，肯定隻會選勁大(dà)的(de)那個(gè)，至于「釀造方式、選料地點、沉澱時(shí)間」真心不是用(yòng)戶最關心的(de)。相反，用(yòng)來(lái)體現對(duì)生活追求的(de)葡萄酒，就可(kě)以好好講下(xià)這(zhè)些元素了(le)。
2、目标受衆
最近有個(gè)感悟：現在買了(le)很多(duō)電子産品之後，好像越來(lái)越少有人(rén)會去仔細研讀盒子裏面的(de)說明(míng)書(shū)了(le)，基本上就是「試愛(ài)」模式——看爽了(le)，就買回來(lái)玩兩下(xià)大(dà)概就知道怎麽玩了(le)。
這(zhè)說明(míng)，現代人(rén)的(de)懶癌越來(lái)越中，很多(duō)時(shí)候目标受衆并不需要一大(dà)堆信息。在加上身處讀圖時(shí)代，人(rén)們也(yě)越來(lái)越不習(xí)慣閱讀長(cháng)篇文字了(le)。所以現在電子産品的(de)文案，字是越來(lái)越少，圖是越做(zuò)越美(měi)。
當然，有些用(yòng)戶對(duì)于文字比較感興趣，而且如果當他(tā)們能在文案中收獲各種趣味知識時(shí)，無論你提供多(duō)長(cháng)的(de)文案都能認真地讀完。對(duì)于這(zhè)一方面，顧爺和(hé)天才小熊貓等大(dà)牛拿捏得(de)很準。
3、文案的(de)目的(de)
假如希望通(tōng)過文案能夠篩選出潛在用(yòng)戶，那麽就沒有必要提供完整的(de)細節，畢竟這(zhè)個(gè)時(shí)候吸引他(tā)的(de)注意力是首要考慮的(de)。
假如希望通(tōng)過文案能夠篩選出潛在用(yòng)戶，那麽就沒有必要提供完整的(de)細節，畢竟這(zhè)個(gè)時(shí)候吸引他(tā)的(de)注意力是首要考慮的(de)。
當有人(rén)看到這(zhè)樣一幅海報，看到這(zhè)樣一句拉仇恨的(de)文案，萌發了(le)讓人(rén)豔羨之心成爲潛在用(yòng)戶并作出回應以後，就有機會進一步提供更多(duō)信息了(le)。
4、情感與參與度
情感因素，就是這(zhè)項産品設計的(de)情感程度。參與度就是指，在購(gòu)買産品時(shí)需要投入的(de)時(shí)間、努力以及思考。比如，同樣是冰激淩，當用(yòng)戶面對(duì)哈根達斯和(hé)面對(duì)蒙牛時(shí)候的(de)情感和(hé)參與度是完全不一樣的(de)。
哈根達斯被稱爲冰激淩中的(de)勞斯萊斯，其他(tā)經典slogan「愛(ài)她就請她吃(chī)哈根達斯」，深入人(rén)心。所以說哈根達斯販賣的(de)已經不再是冰激淩，它這(zhè)是在販賣愛(ài)情。
當一個(gè)想追女(nǚ)生的(de)時(shí)候，光(guāng)請人(rén)家吃(chī)跟蒙牛随便，那可(kě)就太掉價了(le)。當他(tā)把女(nǚ)生約到哈根達斯，點上一個(gè)冰激淩火鍋，讀著(zhe)上面一段文案時(shí)，這(zhè)feel一定不是随便在街(jiē)邊花三塊錢買的(de)蒙牛冰激淩所能代替的(de)。
産品一跟情感扯上關系，價格自然就不會低了(le)。所以在決定是不是要請女(nǚ)生吃(chī)哈根達斯的(de)時(shí)候，很多(duō)荷包并沒有太飽滿的(de)親們還(hái)是要稍微花點時(shí)間捋一捋思路的(de)。這(zhè)過程就是這(zhè)裏所說的(de)「參與度」了(le)。