營銷智庫

打動你頭腦(nǎo)的(de)品牌你會爲之而改變，打動你心靈的(de)品牌你會爲之而奉獻。 ——斯科特·多(duō)戈

品牌的(de)忠誠度、知名度、感知質量、品牌聯想構成了(le)一個(gè)品牌的(de)主要資産維度，各有所異，又相互聯結。品牌聯想是指消費者記憶中與品牌相聯系的(de)一切事物(wù)的(de)合集，包括産品特征、使用(yòng)場(chǎng)景、地域國家、屬性用(yòng)途等，當消費者尋求某一方面的(de)利益或情感需求時(shí)，會有意或無意的(de)由相關需求聯想到特定品牌，比如防蛀牙就想到佳潔士，一提到咖啡，星巴克就浮現在眼前，對(duì)于定位理(lǐ)論來(lái)說，把品牌打造成品類的(de)代名詞，也(yě)就占據了(le)消費者心理(lǐ)認知的(de)高(gāo)地。記憶在人(rén)的(de)一生扮演重要角色，同樣也(yě)反映在産品定位、消費者購(gòu)物(wù)的(de)過程中，記憶是一個(gè)品牌聯想的(de)前提。因此，品牌要盡可(kě)能的(de)拓展與目标群體的(de)接觸點，留下(xià)品牌記憶，生成不同維度的(de)品牌聯想，并積極管理(lǐ)加以強化(huà)，形成一個(gè)統一的(de)品牌形象，占領消費者的(de)心智。

最近兩則很火的(de)廣告再一次巧妙地把品牌常見的(de)傳播接觸點打造成了(le)品牌化(huà)的(de)資産，把人(rén)們日常熟悉的(de)符号強化(huà)爲品牌聯想。一則是英國老牌百貨公司John Lewis聖誕廣告 —— 月(yuè)球上的(de)孤獨老人(rén)，正如 《每日電訊報》的(de)評價：“Jonh Lewis 聖誕廣告已成爲聖誕倒數的(de)重要環節，廣告的(de)發布意味著(zhe)聖誕快(kuài)到了(le)。”Jonh Lewis和(hé)聖誕節之間本沒有任何關聯，Jonh Lewis隻是堅持自己一以貫之的(de)品牌理(lǐ)念，用(yòng)“愛(ài)”打動人(rén)心，隻不過在聖誕節之前長(cháng)期投放高(gāo)品質廣告的(de)習(xí)慣給人(rén)留下(xià)了(le)深刻印象，消費者把Jonh Lewis和(hé)聖誕節自然捆綁在一起，于是Jonh Lewis溫馨感人(rén)廣告就成了(le)一個(gè)強大(dà)的(de)視覺錘，成了(le)聖誕節期間不可(kě)錯過的(de)一場(chǎng)好戲，也(yě)許在下(xià)一個(gè)聖誕節到來(lái)前夕，人(rén)們就會無意識的(de)聯想到Jonh Lewis的(de)廣告，就好比無數美(měi)國觀衆在等待超級碗的(de)創意廣告，它已經成爲了(le)超級碗的(de)一部分(fēn)，同樣泰國感人(rén)、幽默的(de)廣告風格也(yě)構成了(le)人(rén)們對(duì)這(zhè)個(gè)國家整體印象認知的(de)一部分(fēn)，還(hái)記得(de)日本燒酒公司30年如一日的(de)投放同一主題風格的(de)平面廣告嗎，世界太浮躁，偶爾靜下(xià)心來(lái)，堅持一下(xià)也(yě)會欣賞到另一番風景，品牌聯想一旦建立，你唯一要做(zuò)的(de)就是：重複，重複再重複。

另一則是DDB爲美(měi)的(de)空調拍(pāi)攝的(de)“一晚低至1度電”TVC，另辟蹊徑地運用(yòng)感官元素作爲切入點，通(tōng)過空調按鍵聲音(yīn)這(zhè)個(gè)習(xí)以爲常的(de)超級符号來(lái)打造品牌聯想，“經過數年的(de)推廣，不必繼續強調功能帶來(lái)的(de)好處，隻需強化(huà)人(rén)們對(duì)功能的(de)記憶就足夠，聲音(yīn)顯然是一個(gè)不錯的(de)記憶符号。”不難讓人(rén)想到之前福特野馬的(de)有聲海報，作爲競技車型，引擎的(de)轟鳴聲是追求速度與激情自我表達的(de)符号，傳遞的(de)是聲音(yīn)，打開的(de)卻是心靈，好比哈雷摩托的(de)轟鳴聲一樣，風格把産品的(de)缺點演變成了(le)表達個(gè)性的(de)極緻出口。一般來(lái)說，産品的(de)自身特征往往爲品牌提供了(le)最基礎的(de)差異化(huà)賣點，關鍵在于如何把差異化(huà)的(de)賣點凝結成常見符号或者與之關聯的(de)符号。符号是傳播的(de)途徑，也(yě)是傳播的(de)本質，當人(rén)們看到某些熟悉的(de)符号大(dà)腦(nǎo)就會跳過了(le)思考檢索的(de)過程，直接跳轉到品牌。如何打造這(zhè)樣的(de)品牌聯想，找到消費者大(dà)腦(nǎo)中的(de)自動播放按鈕呢(ne)？我們不妨再看一下(xià)把品牌聯想發揮到極緻的(de)其它案例。

1

寶潔象牙肥皂

不管是提到傳統品牌的(de)體系構建還(hái)是新興互聯網品牌的(de)形象定位，寶潔公司是一個(gè)無法繞開的(de)話(huà)題，第一個(gè)正式管理(lǐ)品牌的(de)部門發源于此，保潔本身的(de)多(duō)品牌戰略也(yě)給不少多(duō)元化(huà)企業集團帶來(lái)了(le)些許啓迪。

一個(gè)多(duō)世紀以前，由于員(yuán)工誤把空氣沖入進了(le)肥皂，顧客購(gòu)買産品後無意間發現自己購(gòu)買的(de)肥皂可(kě)以漂浮在水(shuǐ)面，與以前無法漂浮的(de)肥皂一比，瞬間獲得(de)了(le)新鮮感，覺得(de)與衆不同，保潔公司抓住了(le)這(zhè)次機會順勢推出象牙肥皂，危機搖身一變成機遇（類似寶潔旗下(xià)著名洗衣粉品牌汰漬，源于産品開發失敗）。寶潔公司于1881年正式刊登廣告，把象牙肥皂描述爲“漂浮在水(shuǐ)面”“純度高(gāo)達99.44%”（科學依據的(de)）的(de)肥皂，廣告中處處充斥著(zhe)寶寶、白色、漂浮的(de)場(chǎng)景。自此，白色、象牙、純正、漂浮、寶寶這(zhè)些形象逐漸構成了(le)象牙肥皂的(de)品牌聯想，從品牌名稱到産品顔色再到廣告宣傳，象牙肥皂都傳遞一種純正溫和(hé)、可(kě)漂浮的(de)理(lǐ)念，适合于寶寶，這(zhè)也(yě)正是其定位基準。不得(de)不說，寶潔公司真正的(de)偉大(dà)之處在于之後的(de)很多(duō)年裏，一直通(tōng)過“生活片段式的(de)廣告”在重複強化(huà)這(zhè)個(gè)聯想，對(duì)于品牌宣傳廣告來(lái)說，持續性很重要，制作一個(gè)新廣告并不難，難就難在始終如一的(de)堅持下(xià)去，最先厭倦品牌廣告的(de)也(yě)許并不是消費者，而是品牌自己。

廣告大(dà)師瑞夫斯（羅瑟·瑞夫斯Rosser Reeves）曾經花費8200美(měi)元爲安納辛公司制作了(le)一則商業廣告，然後在長(cháng)達10年的(de)時(shí)間裏耗資85億美(měi)元重複播放這(zhè)則廣告。如是有個(gè)客戶就問瑞夫斯，安納辛公司在反複播放這(zhè)則廣告的(de)10年裏，它的(de)700名廣告代理(lǐ)人(rén)員(yuán)在幹什(shén)麽？瑞夫斯回答(dá)，他(tā)們在防止安納辛公司改變廣告。

2

亨氏食品體重監控

随著(zhe)美(měi)國社會對(duì)于健康問題的(de)日益關注，1978年亨氏食品公司斥資7800萬美(měi)元收購(gòu)體重監控國際公司，以期增加亨氏食品在健康飲食、體重控制方面的(de)聯想，讓公司能夠在競争激烈的(de)健康食品市場(chǎng)中分(fēn)得(de)一杯羹。對(duì)于冷(lěng)凍食品來(lái)說，有兩個(gè)顯著參考要素值得(de)關注，一個(gè)是味道，另一個(gè)體重控制。味道作爲食物(wù)的(de)基本屬性，首先會被消費者考慮，口味好自然能吸引更多(duō)顧客；另外，肥胖已成爲影(yǐng)響美(měi)國社會的(de)頭号健康問題，這(zhè)也(yě)确保了(le)對(duì)于低熱(rè)量食品的(de)前景無需過多(duō)擔憂。對(duì)于想要減肥人(rén)來(lái)說，體重監控這(zhè)個(gè)品牌名稱爲他(tā)們購(gòu)買其産品提供了(le)一個(gè)充分(fēn)的(de)理(lǐ)由，賦予其産品權威性。然而，過于絕對(duì)化(huà)品牌名稱也(yě)給品牌發展留下(xià)了(le)負面隐患，體重監控讓人(rén)聯想絕對(duì)食品、單調乏味，所以産品在味道方面給人(rén)們留下(xià)了(le)不好的(de)感知質量。

鑒于此，史都華公司抓住機會推出了(le)瘦身特餐，“特餐”賦予食品以美(měi)味的(de)聯想，并且官方标注熱(rè)量小于300卡路裏，打消了(le)費者關于美(měi)味食品可(kě)能會引發肥胖的(de)顧慮，不過“瘦身”這(zhè)個(gè)敏感詞彙，也(yě)讓它在健康食品這(zhè)一聯想上漸行漸遠(yuǎn)，在很多(duō)人(rén)看來(lái)“瘦身或者減肥”本身那個(gè)就意味著(zhe)不健康生活習(xí)慣。不難看出，任何一個(gè)品牌聯想都有雙面性，每個(gè)競争對(duì)手都有弱點，發現競争對(duì)手強勢中的(de)弱點，就有機會發起一場(chǎng)漂亮的(de)側翼戰。

3

麥當勞品牌聯想網絡

單品戰略的(de)優勢在于集中優勢資源放在拳頭産品上，單一聯想可(kě)以避免聯想混亂而造成品牌形象的(de)模糊。但單品戰略并不排斥多(duō)品牌戰略，寶潔就是很好的(de)例子，同樣麥當勞也(yě)可(kě)以成爲一個(gè)承載著(zhe)豐富聯想的(de)品牌，金色拱門、幹淨高(gāo)效、麥當勞叔叔、兒(ér)童樂(yuè)趣、巨無霸等聯想都指向麥當勞品牌。對(duì)于一個(gè)聯想豐富的(de)品牌來(lái)說，不同品牌聯想的(de)強弱等級是不同的(de)，各個(gè)聯想的(de)屬性也(yě)千差萬别，體重控制的(de)兩個(gè)主要聯想就很難形成合力，麥當勞則不然，金色拱門、麥當勞叔叔和(hé)兒(ér)童就能很好地構成一個(gè)聯想體系，彼此相連，相互觸發。另外品牌聯想屬性也(yě)會随品牌定位的(de)改邊而改變，所以很多(duō)品牌在年輕化(huà)的(de)道路上頻(pín)遇挫折，李甯就是一個(gè)很好的(de)例子，沒能抓住90後，也(yě)喪失了(le)70、80後原有的(de)支持者，年齡所産生的(de)代溝對(duì)很多(duō)品牌來(lái)說既是機遇也(yě)是挑戰，在20世紀60年的(de)GAP能夠很容易看到一家三口一起購(gòu)物(wù)的(de)身影(yǐng)，然而到了(le)80年代，阿貝克隆比·費奇就通(tōng)過在門店(diàn)播放搖滾音(yīn)樂(yuè)主動驅離非核心用(yòng)戶，因爲它隻定位于年輕消費群體，音(yīn)樂(yuè)也(yě)就成了(le)鏈接品牌與年輕人(rén)的(de)不二選擇。

品牌接觸點是品牌聯想傳達的(de)重要載體，多(duō)次接觸品牌雖然不會對(duì)人(rén)們的(de)認知水(shuǐ)平産生多(duō)大(dà)影(yǐng)響，卻可(kě)以在很大(dà)程度上影(yǐng)響人(rén)們的(de)喜愛(ài)程度，熟悉總好過陌生；另一方面，從不同途徑接觸品牌也(yě)會留下(xià)不同的(de)印象，生成不同的(de)聯想，父母和(hé)孩子一起去麥當勞，伴随的(de)是兒(ér)童樂(yuè)趣，上班族則更看重麥當勞的(de)高(gāo)效幹淨，以便節省時(shí)間。如果品牌能像麥當勞一樣，由各種協調互補的(de)聯想鏈接而成，就能在消費者心中留下(xià)深刻的(de)品牌形象，因爲品牌形象本身是由各種品牌聯想以某種有意義的(de)方式組織在一起的(de)。品牌定位與品牌形象十分(fēn)接近，隻不過定位更看重競争對(duì)手，由外而内，而形象則更多(duō)的(de)源自于對(duì)品牌自身及使用(yòng)場(chǎng)景的(de)挖掘。

品牌聯想的(de)價值：

1、信息篩選：面對(duì)産品過剩、信息爆炸的(de)今天，消費者疲于奔命，一方面信息飽和(hé)給人(rén)造成選擇困難，加之産品的(de)質量、服務趨同，很多(duō)時(shí)候消費者也(yě)無法準确的(de)判斷商品的(de)正真價值，這(zhè)時(shí)候品牌聯想至關重要；另一方面對(duì)消費者來(lái)說時(shí)間有限，“淘”在社會節奏加快(kuài)的(de)今天顯得(de)的(de)奢侈，這(zhè)也(yě)是買手經濟（蘑菇街(jiē)、氧氣）崛起的(de)原因。品牌聯想會給消費者提供信息決策的(de)依據，方便客戶處理(lǐ)信息，喚起感性記憶。如果品牌聯想涉及具體的(de)顧客利益或産品特征，對(duì)于目的(de)性很強顧客來(lái)說，這(zhè)無疑提供了(le)充足購(gòu)買的(de)理(lǐ)由，尤其在價值市場(chǎng)。“天天低價”的(de)聯想很容易讓人(rén)們意識到，走進沃爾瑪要比走進塔吉特能買到更便宜的(de)商品。

2、實現差異化(huà)：品牌聯想是實現差異化(huà)的(de)重要前提，是一種關鍵的(de)競争優勢，如果一個(gè)品牌在核心特性上（諾德斯特龍百貨服務質量）或者産品具體用(yòng)途上（紅牛能量飲料）具有優于競争對(duì)手的(de)定位，就能讓品牌在該品類中脫穎而出，構建強大(dà)競争壁壘。當百事可(kě)樂(yuè)以“百事一代”進攻可(kě)口可(kě)樂(yuè)時(shí)，可(kě)口可(kě)樂(yuè)打出“the real thing”的(de)口号，用(yòng)其在可(kě)樂(yuè)品類中正宗性地位的(de)品牌聯想來(lái)對(duì)抗百事可(kě)樂(yuè)代所傳遞新一代年輕人(rén)選擇的(de)品牌定位。寶馬強調終極駕馭，奔馳緻力于打造豪華至尊，沃爾沃則以安全爲己任，甲殼蟲以獨特形狀取勝，不同品牌占據不同維度的(de)聯想，爲差異化(huà)的(de)戰略在消費者腦(nǎo)海中提供記憶的(de)基石。

3、引起情感共鳴：品牌聯想對(duì)于信息篩選和(hé)差異化(huà)的(de)作用(yòng)往往停留在産品層面，如果品牌聯想能夠深入人(rén)心，引起消費者的(de)情感共鳴，那麽品牌也(yě)就具備了(le)人(rén)格魅力，通(tōng)用(yòng)土星被顧客視爲朋友一般的(de)存在，超能洗衣液曾以“超能女(nǚ)人(rén)”的(de)形象赢得(de)女(nǚ)性的(de)共鳴。

比如，奧美(měi)時(shí)尚爲女(nǚ)鞋品牌諾貝達量身定制了(le)“亮度1000瓦的(de)女(nǚ)人(rén)”的(de)品牌重塑活動，作爲意大(dà)利水(shuǐ)鑽鞋履品牌，諾貝達以其标志性元素——水(shuǐ)鑽，作爲品牌聯想出的(de)發點，将水(shuǐ)鑽“發光(guāng)”的(de)物(wù)理(lǐ)屬性延伸到女(nǚ)性展現自我，發現自己閃光(guāng)點的(de)深層情感共鳴，屬性的(de)橫向延伸天衣無縫，順利打造了(le)易于辨識的(de)品牌資産。對(duì)于定位爲“輕奢水(shuǐ)鑽時(shí)尚女(nǚ)鞋”的(de)諾貝達來(lái)說，活動很好地将品牌的(de)獨特定位屬性與消費者深層次的(de)情感相鏈接，“發光(guāng)”的(de)聯想源于品牌，又能抵達人(rén)心，也(yě)不牽強突兀。

正如奧美(měi)時(shí)尚首席創意長(cháng)許舜英所說 ——

新媒體時(shí)代，傳播品牌魅力的(de)頂級内容，是專爲一個(gè)品牌訂制高(gāo)級的(de)精緻内容。從視覺影(yǐng)像、美(měi)學風格、文字語言到溝通(tōng)的(de)主題，都構成了(le)品牌内容的(de)一部分(fēn)。而要提出這(zhè)樣的(de)内容，必須回到branding的(de)原點，即如何透過專業的(de)策略思考、獨特的(de)消費洞察，爲品牌提煉具有市場(chǎng)差異的(de)傳播視角，然後藉由各種形式的(de)創意手法将其發揚光(guāng)大(dà)。這(zhè)樣才能爲一個(gè)品牌創造真正的(de)價值。

什(shén)麽樣差異化(huà)的(de)傳播視角最爲吸引受衆，什(shén)麽樣的(de)聯想便于構建品牌在消費者心中的(de)獨特存在？當然源自品牌對(duì)于人(rén)性的(de)洞察。移情，不僅存在于人(rén)與人(rén)之間，同樣存在于人(rén)與品牌之間，關鍵在于找到鏈接人(rén)和(hé)品牌的(de)獨特聯想。

品牌聯想的(de)構建：

真如上文所說，品牌聯想更多(duō)的(de)源自于對(duì)品牌自身及使用(yòng)場(chǎng)景的(de)挖掘，在此簡單介紹幾個(gè)常見品牌聯想的(de)類型，更多(duō)内容見戴維·阿克《管理(lǐ)品牌資産》。

1、産品特征：産品以物(wù)理(lǐ)屬性爲基礎，有著(zhe)特定的(de)功能，食物(wù)是用(yòng)來(lái)吃(chī)的(de)，衣服是用(yòng)來(lái)穿的(de)，至于你喜歡吃(chī)什(shén)麽，如何著(zhe)裝搭配，那就屬于個(gè)人(rén)問題了(le)，這(zhè)也(yě)就給品牌提供了(le)生存的(de)機會。對(duì)于任何品牌來(lái)說，産品特征恐怕是最常見的(de)定位策略，所謂定位很多(duō)時(shí)候不就是尋找競争對(duì)手尚未發現的(de)重要産品特征，關鍵在于觸發尚未滿足的(de)需求，很多(duō)紙巾都強調吸水(shuǐ)，維華紙巾則強調耐用(yòng)，于是顧客對(duì)沾水(shuǐ)即爛的(de)紙巾大(dà)爲不滿；不過，很多(duō)時(shí)候消費者自己也(yě)不清楚想要什(shén)麽的(de)産品，在普林(lín)斯推出特大(dà)号球拍(pāi)之前就根本沒有這(zhè)個(gè)市場(chǎng)，慣性思維讓人(rén)覺得(de)沒有必要。

2、無形特征：除了(le)有形的(de)産品特征，無形特征在構建品牌聯想方面也(yě)扮演著(zhe)重要角色。感知質量、技術先進性、健康食品、領先品牌等等，這(zhè)些夾雜(zá)著(zhe)消費者主觀評價的(de)品牌認知，對(duì)于許多(duō)服務型、科技類企業來(lái)說至關重要，富國銀行的(de)驿站馬車，旅行者公司的(de)紅傘，萬寶路的(de)西部風光(guāng)等等都是品牌形象的(de)生動展現。像谷歌(gē)、索尼、IBM等這(zhè)些大(dà)型企業來(lái)說，品牌聯想可(kě)能無法涉及具體的(de)産品，更多(duō)的(de)則是品牌的(de)感知質量、技術先進性。

3、使用(yòng)場(chǎng)景：場(chǎng)景源自影(yǐng)視用(yòng)語，是指在一定的(de)時(shí)間、空間内發生的(de)一定的(de)任務行動或因人(rén)物(wù)關系所構成的(de)具體生活畫(huà)面，伴随著(zhe)H5頁面的(de)興起，成了(le)營銷的(de)寵兒(ér)。我們生活在不斷變化(huà)的(de)場(chǎng)景之中，不同的(de)使用(yòng)場(chǎng)景可(kě)以傳遞不同的(de)品牌形象，康勝啤酒讓人(rén)想到戶外登山，盧雲寶啤酒則更多(duō)地意味著(zhe)家庭聚會，金寶湯把自己定位成午餐食品，怕上火就喝王老吉。場(chǎng)景的(de)使用(yòng)也(yě)爲品牌聯系提供了(le)視覺化(huà)表達出口，多(duō)芬的(de)1/4的(de)乳液成分(fēn)的(de)廣告，超越了(le)語言文字表達範疇，畫(huà)面直接人(rén)心。

4、品類：很多(duō)品牌容易陷入“更好的(de)産品、更好的(de)服務”陷阱，以爲憑借産品上的(de)優勢或者服務上的(de)到位就能戰勝競争對(duì)手，實際并非如此，很多(duō)的(de)盲測都證明(míng)皇冠可(kě)樂(yuè)的(de)味道要優于可(kě)口可(kě)樂(yuè)和(hé)百事可(kě)樂(yuè)，現如今皇冠可(kě)樂(yuè)早已不在了(le)，尤其是對(duì)于剛剛進入價值市場(chǎng)的(de)品牌，尋找差異比追求更好更重要。同樣是和(hé)可(kě)口可(kě)樂(yuè)、百事可(kě)樂(yuè)相競争，七夕就做(zuò)得(de)不錯，定位爲“非可(kě)樂(yuè)”，站在了(le)競争對(duì)手的(de)對(duì)立面。當我們從品牌角度無法找到競争對(duì)手的(de)緻命弱點，那麽就很有必要上升到品類的(de)層面進行思考。

5、國家地域：熟悉的(de)人(rén)都知道，德國以啤酒、高(gāo)檔車聞名，法國則以時(shí)尚、香水(shuǐ)出衆，意大(dà)利的(de)手工皮革制造技藝超絕，蘇聯的(de)伏特加讓人(rén)覺得(de)更加濃烈，意大(dà)利的(de)披薩味道會更好，依雲瓶裝水(shuǐ)的(de)水(shuǐ)源是來(lái)自阿爾卑斯山脈的(de)。不同國家、地域給人(rén)以不同的(de)聯想，這(zhè)爲品牌定位提供了(le)獨特的(de)視角，當我們的(de)産品在價格、性能、包裝趨同的(de)情況下(xià)，還(hái)可(kě)以從原産地這(zhè)一個(gè)角度發現品牌的(de)獨特聯想，占據消費者心智的(de)高(gāo)地，不同國家地域會賦予品牌獨一無二的(de)正宗性。

最後，正如開篇所述，品牌聯想要麽打動消費者的(de)大(dà)腦(nǎo)，要麽就打動消費者的(de)心靈，因爲品牌的(de)購(gòu)買者永遠(yuǎn)在理(lǐ)性和(hé)感性之前徘徊。