營銷智庫

　　品牌命名是門大(dà)學問,中秘傳媒認爲應注意以下(xià)13原則

　　

　　1、 根據産品個(gè)性特點

　　沙士比亞說：“玫瑰如果叫别的(de)名字就不會那麽芳香。”可(kě)見名稱會改變人(rén)們對(duì)産品個(gè)性特點看法。品牌命名必須根據産品差異化(huà)特點，告訴潛在消費者一個(gè)品牌定位，如海飛(fēi)絲“去屑”洗發水(shuǐ)、美(měi)的(de)“抗菌”飲水(shuǐ)機、櫻雪(xuě)“滋潤”沐浴露。但根據産品的(de)特點命名，産品的(de)特點不應該是所有産品的(de)共性。如“純生”啤酒有青島“純生”啤酒、珠江“純生”啤酒、百威“純生”啤酒，“純生”成了(le)一個(gè)通(tōng)用(yòng)的(de)名稱。産品共性無法讓你的(de)品牌顯現出來(lái)，有時(shí)，它們反而成爲一種負累。

　　

　　同時(shí)名稱也(yě)要有自己個(gè)性特點，才不至于被市場(chǎng)淹沒。根據産品個(gè)性特點名稱可(kě)以從功效性(如舒膚佳香皂)、情感性(如美(měi)的(de)電器、富豪汽車)兩方面考慮。

　　

　　2、抓住機遇

　　

　　命名就像開賽車一樣，要想取勝，就得(de)抓住機會。每個(gè)階段，随著(zhe)市場(chǎng)變化(huà)，人(rén)們的(de)欣賞習(xí)慣也(yě)會發生變化(huà)。命名也(yě)要緊跟文化(huà)潮流的(de)趨勢，因爲名稱也(yě)會過時(shí)。計劃經濟時(shí)代很多(duō)企業命名都跟革命口号有關，如“解放”、“民族”，也(yě)有地方 行業命名的(de)，如哈爾濱制藥六廠、中國第一汽車集團公司。形象随時(shí)會落後，企業應該采取措施去改變自己的(de)形象，使自己變得(de)更精神。如美(měi)的(de)集團 年以前叫“明(míng)珠”牌， 年改爲“美(měi)的(de)”牌(Medeke)，到1999年又把英文改爲“Midea”。

　　

　　3、短小、醒目、易記

　　

　　衆多(duō)的(de)企業爲了(le)顯出與其他(tā)品牌的(de)差異，往往取一些很長(cháng)的(de)名字，結果适得(de)其反，這(zhè)種命名方式，極容易讓消費者産生混淆，也(yě)爲企業本身帶來(lái)困擾。例如，名字有七八個(gè)字，前台小姐在接電話(huà)報名時(shí)就會很繁瑣，無疑造成了(le)與人(rén)溝通(tōng)的(de)不便。因此，簡短的(de)命名可(kě)以達到短小精悍的(de)良好效果，現已成爲衆多(duō)企業的(de)追求和(hé)時(shí)代發展的(de)趨勢。今天，我們耳熟能詳的(de)一些品牌，莫不如此，如999、白沙、美(měi)的(de)、格力、春蘭等等。

　　

　　人(rén)們在命名時(shí)還(hái)要注意一點，如何在電話(huà)簿中容易找到。在電話(huà)薄中易找，那就很容易傳播了(le)。

　　

　　4、易說、上口、易傳播

　　

　　你小時(shí)候是先學會說話(huà)，後學會識字的(de)。認字既慢(màn)又費力，因爲要念出來(lái)才能把認識字與腦(nǎo)中發音(yīn)連在一起，大(dà)腦(nǎo)是靠耳朵來(lái)運轉的(de)。品牌命名如果不好說、不好念、拗口，消費者就很難記住。反之，悅耳、朗朗上口的(de)名字，就很容易被記住，“言簡意赅、一目了(le)然”，諸如“美(měi)的(de)”、“聯想”、“花世界”都是典型的(de)範例。這(zhè)些新潮、上口的(de)命名，可(kě)以爲企業省下(xià)大(dà)量的(de)廣告費用(yòng)。春節期間，我收到廈門大(dà)學曾晶老師發給我的(de)一條短信息：“願你馬年[百事可(kě)樂(yuè)]、萬事[七喜]、心情[雪(xuě)碧]、工作[紅牛]、愛(ài)情[鮮橙多(duō)]、天天[娃哈哈]、日日[喜之郎]、月(yuè)月(yuè)[樂(yuè)百氏]、年年[步步高(gāo)]、歲歲[美(měi)年達]、永遠(yuǎn)[美(měi)的(de)]。”一個(gè)信息就有11個(gè)品牌名。

　　

　　5、少用(yòng)數字代碼，少用(yòng)英文縮寫

　　

　　偏愛(ài)自己發明(míng)的(de)工程師和(hé)科學家們的(de)确有很多(duō)可(kě)愛(ài)的(de)地方，他(tā)們唯恐“天下(xià)不亂”。有些産品名稱用(yòng)字母、數字來(lái)表識。這(zhè)些行業内的(de)專業代碼，讓消費者如墜雲霧裏一般。如美(měi)的(de)微波爐 型号，在前期推廣時(shí)很多(duō)人(rén)都講不清楚具體型号，筆者改爲“營養星”微波爐，很快(kuài)打開市場(chǎng)局面，成功地将美(měi)的(de)微波爐擠進行業前二名。到目前爲止我還(hái)不知道“高(gāo)露潔100”是什(shén)麽意思?

　　

　　對(duì)于英文縮寫的(de)命名方式，企業應該盡量不要運用(yòng)英文縮寫，因爲僅有26個(gè)字母，全世界英文的(de)命名數以萬計。當今，中國企業要盡量避免，千萬别想著(zhe)去效仿IBM、RCA、GE、TCL的(de)命名方式，他(tā)們在消費者的(de)心目中已經成爲一種固定的(de)形象，即使有了(le)英文縮寫，還(hái)要準備著(zhe)大(dà)量的(de)廣告費用(yòng)，來(lái)耐心地告訴消費者“A”代表什(shén)麽或“B”代表什(shén)麽，這(zhè)種溝通(tōng)很多(duō)複雜(zá)，也(yě)極易讓人(rén)混淆不清。讓人(rén)熟悉的(de)英文縮寫，在命名中已紛紛将著(zhe)眼點放在創造新的(de)字體上，極少使用(yòng)英文縮寫，以有别于其他(tā)品牌，如IBM。人(rén)們總是先熟悉全稱，然後才能知道簡稱。

　　

　　通(tōng)常，五個(gè)用(yòng)得(de)最多(duō)的(de)第一字母是S、C、P、A和(hé)T，用(yòng)得(de)最少的(de)五個(gè)是X、Y、Z、Q和(hé)K。八個(gè)英語詞裏就有一個(gè)是以S開頭，而以X開頭的(de)詞3000個(gè)裏面才有一個(gè)。

　　

　　調查對(duì)象用(yòng)“縮寫”的(de)公司平均知名度爲49%，而用(yòng)“全名”的(de)公司平均知名度爲68%，高(gāo)出19%。

　　

　　6、 不要模仿，不要立足于過去

　　

　　過去管用(yòng)的(de)東西，現在或将來(lái)未必管用(yòng)。别人(rén)好的(de)命名對(duì)你就未必管用(yòng)。在目前市場(chǎng)秩序混亂狀況，名稱克隆成風。“飄柔”變爲“飄絲”、“美(měi)的(de)”變成“美(měi)得(de)” “好的(de)” “

　　

　　新的(de)” “龍的(de)”，甚至出現“美(měi)麗的(de)”中間的(de)文字寫得(de)很小，幾乎讓人(rén)看不見，其它都是一模一樣。科學技術不斷創新出新産品，也(yě)改進老産品。然而，這(zhè)些産品往往在問世的(de)時(shí)候就因爲起了(le)仿效别人(rén)的(de)二流名字而美(měi)中不足。

　　

　　我們不是說公司永不改名，恰恰相反，世上沒有永遠(yuǎn)不變的(de)東西。時(shí)代在變，産品會過時(shí)，市場(chǎng)起起落落，企業合并也(yě)是常事，到時(shí)，企業必須給自己改名。所以“立足于過去”的(de)老辦法，企業名稱可(kě)能不倫不類。忘記過去，重新定位，一定會有嶄新的(de)公司形象。

　　

　　7、不要自我标榜

　　

　　往往我們的(de)企業在命名中，都喜歡追求“高(gāo)、大(dà)、強”，比如“巨龍”、“巨人(rén)”、“霸王”等等，以緻消費者對(duì)此都抱有十分(fēn)反感的(de)情緒。企業命名，應從潛伏 消費者心裏感動他(tā)，站在消費者角度想問題。切莫自我标榜，否則，最終結果是得(de)不償失。消費者不會因爲你的(de)自我吹噓而“認同”，現在大(dà)衆消費都理(lǐ)性了(le)，起“大(dà)名”，無“大(dà)利”，消費者當然會離你而去。你就得(de)“名”不得(de)“利”。

　　

　　8、 準備品牌延伸

　　

　　企業命名時(shí)還(hái)要考慮的(de)一點，就是爲未來(lái)企業品牌延伸多(duō)做(zuò)準備。假如企業将來(lái)做(zuò)大(dà)了(le)，想向外延伸，這(zhè)個(gè)現用(yòng)的(de)名字是否還(hái)會适應呢(ne)?品牌延伸是企業拓展的(de)重要途徑。國内很多(duō)企業在這(zhè)一規則上，做(zuò)得(de)不夠“到位”，企業一旦擴展到新領域，消費者卻爲此不“買賬”，比如“娃哈哈”、“999”、“太陽神”等都在這(zhè)方面吃(chī)了(le)大(dà)虧。品牌命名，就要考慮以後品牌延伸，不至于作繭自縛。如SONY是中性，不論放在什(shén)麽電器上都較合适。

　　

　　9、 全球性的(de)視野

　　

　　由于世界各國、各地區(qū)消費者，其曆史文化(huà)、風俗習(xí)慣、價值觀念都存在很大(dà)的(de)差異，他(tā)們對(duì)品牌看法也(yě)不同。品牌最終要走出國門，命名就必須考慮國際性，就不能把眼光(guāng)放在區(qū)域化(huà)方面，企業才會減少限制和(hé)不利因素。例如，蝙蝠在我國，因“蝠”與“福”同音(yīn)，表示美(měi)好的(de)聯想，而在英語“BAT”是吸血鬼的(de)意思，蝙蝠風扇很難打入國際市場(chǎng)。今天

　　

　　全球各大(dà)跨國公司，均開始千方百計擺脫區(qū)域性色彩，品牌發展到一處，都會融入到當地人(rén)的(de)生活裏，而不是一味抱著(zhe)企業立足的(de)根據地來(lái)定制品牌，否則，隻能囿于畫(huà)地爲牢。

　　

　　當然，國際化(huà)的(de)命名，也(yě)要杜絕敏感性的(de)國際和(hé)民族問題，以避免“入鄉不能随俗”之弊端。

　　

　　10、反映公司精神

　　

　　企業營銷最高(gāo)境界就是社會營銷，企業經營核心就是管理(lǐ)人(rén)們的(de)觀念，企業品牌名稱也(yě)必須反映企業的(de)文化(huà)精神。

　　

　　一個(gè)文化(huà)含量高(gāo)的(de)品牌名，可(kě)以達到“借勢”、“造勢”之目的(de)，品牌可(kě)以借助文化(huà)含量達到以提升自我之目的(de);給消費者帶來(lái)巨大(dà)的(de)思想空間，對(duì)企業後期的(de)發展創造先決條件。當然，做(zuò)到這(zhè)點很難，在“方寸之地”以小見大(dà)，但這(zhè)種力量十分(fēn)巨大(dà)，我們應該看到這(zhè)種優勢，并努力運用(yòng)之。

　　

　　11、讓人(rén)有正面聯想

　　

　　品牌聯想，是決定産品是否暢銷很重要的(de)一個(gè)環節。比如提到“老幹媽”、“阿慶嫂”，便讓人(rén)似乎看到一張慈祥的(de)面孔，品牌極具親和(hé)力。如此命名，大(dà)多(duō)是給人(rén)一種正面的(de)聯想，它可(kě)以讓消費者在購(gòu)買決策中迅速抵達沖動或好感階段，直到決定購(gòu)買及認同的(de)快(kuài)速産生。

　　

　　金字招牌金利來(lái)，原來(lái)取名“金獅”，在香港人(rén)說來(lái)，便是“盡輸”，香港人(rén)非常講究吉利，面對(duì)如此忌諱的(de)名字自然無人(rén)光(guāng)顧。後來(lái)，曾憲梓先生将Goldlion分(fēn)成兩部分(fēn)，前部分(fēn)Gold譯爲金，後部分(fēn)Lion音(yīn)譯爲利來(lái)，取名“金利來(lái)”之後，情形大(dà)爲改觀，吉祥如意的(de)名字立即爲金利來(lái)帶來(lái)了(le)好運，可(kě)以說，“金利來(lái)”能夠取得(de)今天的(de)成就，其美(měi)好的(de)名稱功不可(kě)沒。

　　

　　12、相關法律注冊和(hé)保護

　　

　　命名也(yě)要考慮法律保護問題，這(zhè)是品牌命名的(de)首要前提。這(zhè)就要看你的(de)名稱是否符合《商标法》上所說的(de)登記必要條件，比如不允許使用(yòng)地理(lǐ)方位、地名、第一等等之類爲名;其次，已經另有其他(tā)人(rén)登記了(le)相同的(de)名稱，工商局都不會受理(lǐ)。因此，在命名時(shí)，不要總是用(yòng)一些常見的(de)思維模式來(lái)進行創意，一般來(lái)說，注冊前不妨多(duō)創意2—4個(gè)名稱，做(zuò)到有備無患。爲了(le)保護自己已注冊的(de)品牌，也(yě)可(kě)以把同類設計名稱注冊來(lái)保護自己品牌。美(měi)的(de)集團就把相同英文全部注冊。

　　

　　13、品牌命名的(de)10種方法

　　

　　①以姓氏人(rén)名命名。如(福特汽車、百威啤酒);

　　

　　②以地名命名，如青島啤酒、長(cháng)城(chéng)電腦(nǎo);

　　

　　③以物(wù)名命名。如牡丹電視、熊貓香煙(yān);

　　

　　④産品功能命名。如海飛(fēi)絲洗發水(shuǐ);

　　

　　⑤以情感命名。如美(měi)的(de)電器;

　　

　　⑥以音(yīn)譯文字命名。如奧林(lín)匹克Olympus;

　　

　　⑦以拼音(yīn)命名。如海爾haier;

　　

　　⑧以數字命名。如555香煙(yān)、999藥業;

　　

　　⑨以外語命名。如科龍Kelon;

　　

　　⑩自創名詞命名。如鐵達時(shí)手表;

　　

　　中秘傳媒小蔡采編