從市場(chǎng)營銷看中美(měi)差異
2015-12-16 16:03 查看: 2593 我一直是在中美(měi)兩個(gè)國家做(zuò)著(zhe)“劈叉”的(de)動作的(de)做(zuò)市場(chǎng)營銷的(de)，美(měi)其名曰“跨國橋梁”，實爲“牆頭草(cǎo)”，更甚者“兩國撕逼紀(ti)念(si)品(gui)”。– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
今天開啓第一章(zhāng)開篇，美(měi)國人(rén)是怎麽做(zuò)市場(chǎng)營銷的(de)？（這(zhè)個(gè)地圖炮打的(de)真是遠(yuǎn)）。不如減輕點壓力，來(lái)說下(xià)我看到、經曆、且欣賞的(de)美(měi)國營銷。
聲明(míng)：以下(xià)純地圖炮，不可(kě)以一概全，國外的(de)月(yuè)亮也(yě)不一定更圓，歡迎中美(měi)營銷人(rén)士探討(tǎo)分(fēn)享。
今天我想講吐這(zhè)兩點：
1.品牌和(hé)銷售一定要是分(fēn)開的(de)
2.生活方式 Lifestyle & 内容營銷 Content Marketing
品牌和(hé)銷售一定是要分(fēn)開的(de)
故事要從一盆仙人(rén)掌開始說起。
當時(shí)在 MK 和(hé)總部的(de)内容營銷經理(lǐ)經常坐(zuò)在一起討(tǎo)論全球的(de)内容設定，一個(gè)非常重要的(de)平台就是 Instagram。我們的(de)原則是 Instagram 一定要至善至美(měi)，就像是你自己的(de)臉一樣，每一條放上去之間都精心的(de)編排，有一種顔色線條的(de)通(tōng)順感。我們那天決定在某一天的(de) Instagram 安排一張藍天下(xià)仙人(rén)掌的(de)圖片。沒有任何産品植入。
當然不是這(zhè)盆仙人(rén)掌，原圖是很唯美(měi)的(de)，但是我也(yě)不好拿原圖來(lái)侵權……
沒有任何産品植入！你個(gè)賣包賣表賣鞋的(de)公司你放個(gè)仙人(rén)掌幹啥？你肯定會說。
是的(de)，當時(shí)這(zhè)樣一個(gè)決定引起了(le)兩個(gè)部門 Brand Marketing（品牌營銷）和(hé) Retail Marketing（零售營銷）之間的(de)撕逼。前一個(gè)部門的(de)職責就是建立品牌和(hé)忠實粉絲，維護社交平台和(hé)社區(qū)，負責創意營銷。後一個(gè)部門的(de)職責就是選貨、進貨、賣貨，負責銷售和(hé)業務。零售營銷又類似于國内的(de)渠道銷售。它們看到以後憤怒了(le)……說我賣貨這(zhè)麽辛苦，你給我放個(gè)仙人(rén)掌，你是什(shén)麽動機什(shén)麽原理(lǐ)能增加多(duō)少銷售量？！後來(lái)這(zhè)個(gè)帖子被删了(le)，變成了(le)一個(gè)裸露的(de)包。
當然這(zhè)隻包原來(lái)也(yě)是想要 post 的(de)，隻不過不是這(zhè)個(gè)日子
我們當時(shí)很氣憤。品牌和(hé)銷售承擔的(de)責任并不同，你憑什(shén)麽來(lái)幹涉？
現在我來(lái)到了(le)中國，經常看到做(zuò)品牌營銷的(de)人(rén)也(yě)背上了(le)“銷售量”的(de)負擔。在美(měi)國，零售營銷和(hé)建品牌是兩個(gè)不同的(de)部門。建品牌隻管用(yòng)創意的(de)方式讓這(zhè)個(gè)品牌的(de)核心價值被呈現，創造品牌的(de)真實粉絲群體(brand community)，KPI 不是銷售額，是 impression, engagement, mentions, sentiment, brand awareness。品牌營銷是在 marketing funnel 的(de)中上段，目标在于讓大(dà)家看到這(zhè)個(gè)品牌，喜歡這(zhè)個(gè)品牌并爲隻討(tǎo)論，有時(shí)還(hái)做(zuò)到能讓一個(gè)漏鬥滑下(xià)去的(de)用(yòng)戶再次回到漏鬥的(de) user retention 的(de)工作。在建立一個(gè)品牌的(de)熱(rè)愛(ài)度的(de)時(shí)候，不能想我是要賣多(duō)少單。一個(gè)好的(de)品牌方并不會爲銷售量而折腰，而是踏踏實實地找到自己的(de)核心用(yòng)戶、忠實粉絲，用(yòng)高(gāo)質量的(de)内容精準的(de)投放給他(tā)們，讓他(tā)們得(de)到精神上的(de)滿足和(hé)對(duì)品牌的(de)熱(rè)愛(ài)，品牌不能背叛粉絲。一旦有了(le)銷售負擔，做(zuò)品牌營銷的(de)人(rén)就會以短期量爲目标而硬推促銷，而忘記了(le)長(cháng)期的(de)品牌。當然，如果能一石二鳥自然是最佳，但如果長(cháng)期考慮都爲了(le)推銷售而做(zuò)品牌，那肯定是做(zuò)不好的(de)了(le)。
現在結合了(le)品牌和(hé)零售這(zhè)兩方面的(de)視角再加上之前對(duì)産品經理(lǐ)職責的(de)了(le)解，我越來(lái)越相信一個(gè)品牌最大(dà)的(de) marketing head 其實就是 CEO 本人(rén)。把所有事情的(de)連接起來(lái)，要敢于投資于一個(gè)理(lǐ)念而能忍住不以促銷爲主要目的(de)願意看長(cháng)線的(de)人(rén)，至少我在中國沒有看到過幾個(gè)。做(zuò)品牌的(de)人(rén)和(hé)做(zuò) retail 的(de)人(rén)還(hái)是分(fēn)開比較好，品牌永遠(yuǎn)看得(de)是長(cháng)線，如何爲了(le)讓消費者真真切切的(de)喜歡品牌并保證它的(de)價值。Retail 永遠(yuǎn)是需要賣，如何改變格局和(hé)渠道來(lái)達到最大(dà)化(huà) revenue。兩邊永遠(yuǎn)要打架。産品、品牌、零售、設計、供應鏈如果都能在統一戰線爲了(le)統一理(lǐ)念是該多(duō)麽美(měi)好的(de)事。可(kě)惜現實就是供應鏈撐不起産品、産品和(hé)品牌脫節、爲了(le)零售犧牲了(le)産品、設計不接地氣跟不上時(shí)代、營銷和(hé)創意背道而馳。
生活方式 Lifestyle & 内容營銷 Content Marketing
說到這(zhè)裏，就要介紹下(xià)美(měi)國的(de)内容營銷。爲什(shén)麽大(dà)家都有一個(gè)印象，美(měi)國的(de)廣告創意比中國的(de)好？比中國的(de)好這(zhè)倒是不一定的(de)，這(zhè)兩年中國出了(le)很多(duō)很有趣的(de)廣告 case，非常大(dà)膽。但是回到這(zhè)個(gè)話(huà)題，從一個(gè)地圖炮的(de)角度來(lái)說，答(dá)案是肯定的(de)。爲什(shén)麽呢(ne)？
因爲承接上一個(gè)話(huà)題，品牌和(hé)銷售是分(fēn)開的(de)，而作爲品牌内容的(de)輸出方，
美(měi)國的(de)好品牌方非常注重呈現生活方式 Lifestyle & 内容營銷 Content Marketing。
很多(duō)人(rén)都知道 Marketing(市場(chǎng)營銷）又被稱爲是 art（藝術）和(hé) science（科學）的(de)結合。要從根本上樹立一個(gè)品牌，除了(le)在産品上可(kě)靠、有效且體驗完善不說，現在的(de)人(rén)更看重的(de)是品牌背後呈現的(de)理(lǐ)念和(hé)生活方式。而這(zhè)理(lǐ)念和(hé)生活方式最适合的(de)呈現方式，就在産品的(de)設計和(hé)視覺創意内容的(de)制作。
如果說以前的(de)平台隻有門店(diàn)和(hé)傳統渠道硬廣（例如電視、戶外、報紙、雜(zá)志）可(kě)以看到這(zhè)些，還(hái)是非常局限的(de)，而且投入非常高(gāo)。所以對(duì)内容的(de)制作數量要求偏小，就算(suàn)制作可(kě)能也(yě)會背負著(zhe)銷量的(de)使命。
但是現在不同了(le)，社交網絡的(de)誕生讓内容制作的(de)量有了(le)一個(gè)突破性的(de)增長(cháng)，而對(duì)其中的(de)有趣程度和(hé)品牌理(lǐ)念的(de)相符性也(yě)有了(le)新的(de)挑戰。到底你是不是你所說的(de)理(lǐ)念，一目了(le)然。所以在 2015 年的(de)今天，廣告主更大(dà)面臨的(de)挑戰是，如何利用(yòng)好社交網絡産生正确的(de)有力量的(de)内容在合适的(de)平台上投放，培養忠實粉，起到口口相傳的(de)作用(yòng)。在這(zhè)樣的(de)背景下(xià)，再像大(dà)賣場(chǎng)一樣的(de)用(yòng)産品、利益點、價格來(lái)制作内容，觀衆不要看，覺得(de) low 覺得(de) cheap。
美(měi)國人(rén)早就已經進入了(le)這(zhè)個(gè)時(shí)代了(le)，在美(měi)國的(de)線上廣告裏，最爲明(míng)顯的(de)就是時(shí)尚品牌。美(měi)國人(rén)看社交網絡不是去找産品信息的(de)，是去找“靈感”和(hé)“有趣”的(de)（吐槽點可(kě)低了(le)，要求可(kě)高(gāo)了(le)）。所以如果你去對(duì)比下(xià)幾個(gè)社交網絡，Kate Spade 的(de)整天放打折信息，Michael Kors 臉書(shū)放的(de)永遠(yuǎn)是精美(měi)的(de)産品圖和(hé)明(míng)星圖，而 Instagram 更明(míng)顯，甚至是模特臉都找不到，充滿朦胧和(hé)美(měi)感的(de) lifestyle 圖。（不過後來(lái) kate spade 蘇醒了(le)，但是它們的(de) Instagram 至今還(hái)是很粗糙）
其實最爲欣賞的(de)例子有這(zhè)幾個(gè)：
你看這(zhè)個(gè)生活方式做(zuò)的(de)，經常就是一個(gè)側影(yǐng)，一個(gè)吃(chī)食，哪裏有産品？但是就像它家的(de)店(diàn)一樣，就是讓大(dà)家死忠愛(ài)。
Burberry 其實也(yě)是很棒的(de)，第四張圖就是一片天，沒有任何産品植入。但是可(kě)惜 B 家經常做(zuò)的(de)過度不接地氣，不過人(rén)家就是不想 care。
後來(lái)快(kuài)消也(yě)居上了(le)，當然奧利奧一直是快(kuài)消裏内容産出的(de)領先者。
相比之下(xià)總是要有 branding 的(de)可(kě)口可(kě)樂(yuè)其實沒什(shén)麽人(rén)看的(de)。
然後中國做(zuò)内容，呵呵哒，難。首先就是大(dà)家相信屌絲居多(duō)，沒人(rén)看内容，最終還(hái)是以“隻要 9 毛 9！”的(de)吼叫式收場(chǎng)（心累），稍微高(gāo)級一點的(de)是拼命發産品圖和(hé)明(míng)星圖，ab 的(de)臉我都要看爛了(le)，高(gāo)圓圓也(yě)是屢次出席各種品牌，沒辦法中國人(rén)就是愛(ài)明(míng)星，跟風跟風，麽麽哒。
關于全球化(huà)拓展品牌
品牌到了(le)另一個(gè)國家，品牌呈現方式和(hé)渠道都會有突變。再聰明(míng)的(de)總部，就算(suàn)思維不夠全球化(huà)，也(yě)會用(yòng)自己的(de)判斷而否決掉許多(duō)。最好的(de)方式就是給予對(duì)方理(lǐ)念的(de)灌輸、和(hé)給予嘗試的(de)機會，找到有相同理(lǐ)念但是 local 的(de)人(rén)才給予 autonomy，越早越要給，才能讓對(duì)方有嘗試的(de)同時(shí)，自己也(yě)可(kě)以開始學習(xí)。
外國品牌在中國做(zuò)市場(chǎng)營銷，一直是個(gè)謎。要麽走上高(gāo)冷(lěng)的(de)路線要麽走上接地氣的(de) low 線，反正無論做(zuò)什(shén)麽都有人(rén)會站一邊，怎麽接地氣地高(gāo)貴就是一個(gè)最大(dà)的(de)挑戰。關鍵怎麽走，還(hái)是得(de)看你的(de)夥伴是不是跟你一樣的(de)理(lǐ)念。如果大(dà)家都信内容，像做(zuò)長(cháng)線，那麽請不要心疼花大(dà)财産做(zuò)好内容。如果大(dà)家不信，也(yě)别浪費時(shí)間扯嘴皮功夫了(le)，直接去喊大(dà)減價找明(míng)星吧。
作者：柯潤東（Michael Kors 前新媒體經理(lǐ)）
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