營銷智庫

知乎上有人(rén)問：

文案策劃的(de)價值在哪裏？爲什(shén)麽憑幾句廣告語就能拿那麽多(duō)工資？

說實話(huà)

每次看到這(zhè)種24K純外行的(de)問題

我臉上都是24K純無奈的(de)苦笑(xiào)

［你這(zhè)個(gè)設計師有什(shén)麽成本？］

［你寫幾段文字費什(shén)麽時(shí)間？］

［随便寫寫，拼拼不就完了(le)嗎？］

［整個(gè)片子都還(hái)不錯，就是還(hái)有一個(gè)小改動，演員(yuán)好老，咱們能換個(gè)人(rén)嗎？］

……

每次對(duì)待這(zhè)種情況内心都滿滿的(de)OS

文明(míng)一點的(de)話(huà)，可(kě)能會小聲說：

U can U up

如果真的(de)不想約束自己，那大(dà)概會是：

［我哔－你哔－哔－ 哔－哔－哔－你哔－哔－哔－哔－哔－吧！］

……

在廣告這(zhè)條路上，真的(de)是活久見

客戶的(de)槽點真的(de)是多(duō)到可(kě)繞地球三百圈

若真要吐起來(lái)，估計要不了(le)多(duō)久我就會氣絕而亡

……

爲了(le)不氣壞你們（以及我自己）的(de)身體

我們不如從根源解決問題

讓我們以傳遞正确科學的(de)廣告世界觀處事觀爲己任

［雖然不知道是否能夠解決］

［但總還(hái)是對(duì)客戶的(de)覺醒抱有一絲期待］

接下(xià)來(lái)

就是知乎上的(de)各位大(dà)神對(duì)上面那個(gè)問題

的(de)回答(dá)

黃(huáng)鑫钰，我是木(mù)杉，我改名了(le)————————許上…

你用(yòng)體力勞動的(de)标準衡量腦(nǎo)力勞動，也(yě)難怪問出這(zhè)樣的(de)問題。

黃(huáng)鶴，職業歪樓師，在線教育的(de)旁觀者

把個(gè)破文案說的(de)太高(gāo)大(dà)上了(le)。文案不過就是，來(lái)來(lái)來(lái)，在這(zhè)兒(ér)：

1，寫上一句話(huà)，2，讓全世界都記住你

在街(jiē)上拉上一個(gè)人(rén)就能完成前一半。你是不是要付我一半工資？

周智浩，電子商務

設計隻是把素材拼拼接接成一張圖，憑什(shén)麽拿那麽多(duō)工資。

演員(yuán)隻是按導演說的(de)話(huà)做(zuò)動作講台詞，憑什(shén)麽拿那麽多(duō)工資。

作家隻是坐(zuò)在家裏碼字，憑什(shén)麽拿那麽多(duō)工資？

徐湘楠，我不會輕易地狗帶。。

要是憑字數拿錢誰還(hái)寫那麽短。

Shirinli，喵

文案，幫助你用(yòng)更低的(de)成本傳遞信息。

降低的(de)傳播成本，即文案創造的(de)價值。

一支廣告，插播多(duō)少次會被記住？

高(gāo)架旁大(dà)牌上，即使隻有20個(gè)字，有多(duō)少你根本沒讀完？

需要多(duō)少字去修飾說明(míng)，以免你的(de)信息被誤讀？

多(duō)大(dà)的(de)聲量，才能讓客戶記住你而不是你的(de)對(duì)手？

如何緻歉，讓受衆理(lǐ)清關系，誠懇又不失風度？

要用(yòng)多(duō)久和(hé)客戶推心置腹，才讓他(tā)相信：哦，他(tā)是真的(de)懂(dǒng)我！

文案做(zuò)的(de)，不過是提高(gāo)效率這(zhè)一件事。

大(dà)寶，這(zhè)個(gè)世界， 大(dà)有搞頭

好的(de)文案，價值連城(chéng)！

enoo，新浪微博：eno在微博

好多(duō)人(rén)都說了(le)一個(gè)好文案的(de)價值，所以我也(yě)就不重複再說了(le)。 我隻說第二點。

憑幾句廣告語就能拿那麽多(duō)工資？你真的(de)确定是「僅憑」嗎？

題主你好，我相信你應該不是廣告或相關行業的(de)從業者，所以，我并不想站在這(zhè)個(gè)行業的(de)角度來(lái)回答(dá)你的(de)問題。我們來(lái)說一點點别的(de)。

怎麽說呢(ne)。以前我不懂(dǒng)策略。每次給客戶提案，咣當一下(xià)子，把一切都給客戶看了(le)。但是客戶一拍(pāi)桌子，就這(zhè)麽簡單的(de)一個(gè)logo你收我兩萬塊？我心裏當然是有委屈的(de)，可(kě)是怎麽辦呢(ne)？客戶會這(zhè)麽想，一定是有他(tā)的(de)道理(lǐ)。所以我反思自己。 再到後來(lái)，我長(cháng)大(dà)了(le)，成長(cháng)了(le)，成熟了(le)，懂(dǒng)技巧和(hé)策略了(le)。我告訴客戶，你的(de)同行怎麽做(zuò)，他(tā)們這(zhè)樣做(zuò)的(de)弊端是什(shén)麽，爲了(le)回避這(zhè)些風險做(zuò)得(de)更好，我幫你又做(zuò)了(le)哪些改變和(hé)調整。然後，您瞧，您的(de)最終方案是這(zhè)樣的(de)。

客戶大(dà)喜，曰：這(zhè)就是我要的(de)logo，印在包裝上肯定棒。像天使的(de)設計，摩擦摩擦......

我不能成爲我不屑的(de)客戶那樣的(de)人(rén)。所以，在生活裏，在工作中，我總是在刻意的(de)提醒自己，不要以結果來(lái)推測過程。

你提的(de)這(zhè)個(gè)問題其實真的(de)很有代表性。我遇到的(de)太多(duō)。而且這(zhè)一類的(de)問題基本集中在創造與創意類的(de)行業裏。

一句：just do it，好簡單，對(duì)不對(duì)。你也(yě)能寫對(duì)不對(duì)？

錯了(le)。其實你在拿抄一遍的(de)工作量在衡量這(zhè)個(gè)工作的(de)難易程度。

即便今天你可(kě)能無法理(lǐ)解我所說的(de)，但是聽(tīng)我一句，下(xià)次在評價非你本行業事情的(de)時(shí)候，别以結果猜過程。模仿一遍，不等于創造一遍。

任小軌，空虛的(de)時(shí)候我就答(dá)題！

奧巴馬就職演講裏的(de)一句“yes we can”把成千上萬的(de)美(měi)國人(rén)感動哭了(le)。

老羅一句“我不是在乎輸赢，我就是認真”一夜之間讓“情懷”成了(le)多(duō)少人(rén)的(de)必需品。

小米從一句“爲發燒而生”開始，讓多(duō)少人(rén)前赴後繼的(de)投入搶小米的(de)大(dà)遊戲中來(lái)。

陳歐一句“我爲自己代言”，讓多(duō)少女(nǚ)粉絲追随聚美(měi)優品一路走到紐交所。

你也(yě)許一直不喝涼茶，但“怕上火喝王老吉”總會讓你忍不住張口試試。

你也(yě)許鄙視史玉柱，但你父母卻還(hái)是“收禮隻收腦(nǎo)白金”。

你和(hé)姑娘逗過“是你的(de)益達”這(zhè)個(gè)梗嗎？

你吃(chī)餅幹的(de)時(shí)候記得(de)“扭一扭，泡一泡”嗎？

鑽戒爲什(shén)麽這(zhè)麽貴？”鑽石恒久遠(yuǎn)， 一顆永留傳“啊。

跑鞋爲什(shén)麽選NIKE？年輕人(rén)的(de)的(de)态度是”Just do it！”啊。

其實每次去超市的(de)時(shí)候你可(kě)以閉上眼睛靜靜的(de)聽(tīng)一下(xià)。那些貨架上的(de)商品是不是每個(gè)都在給你說話(huà)？“牙膏，牛奶，洗發水(shuǐ)，飲料”

是不是每樣商品隻說一句話(huà)，你聽(tīng)到了(le)，就慢(màn)慢(màn)向它走過去。

文案的(de)價值在哪裏?

它創造了(le)一種聲音(yīn)，也(yě)許吸引你， 也(yě)許打動你，也(yě)許影(yǐng)響你。

總之你聽(tīng)過了(le)，就會因此産生一些改變。

一些小改變，形成了(le)購(gòu)買行爲。一些大(dà)改變，甚至成了(le)一種價值觀。

憑幾句廣告語就能拿那麽多(duō)工資？

你覺得(de)奧巴馬那句“yes we can'值多(duō)錢？

小馬宋，是個(gè)文案

這(zhè)是一個(gè)邏輯混亂的(de)問題。

各位舉的(de)例子都是有價值的(de)，但是文案寫出來(lái)的(de)要命的(de)或者沒價值的(de)廣告語其實挺多(duō)的(de)，不過這(zhè)種情況同樣适用(yòng)在幾乎所有的(de)行業。一個(gè)沒有美(měi)感，隻會PS的(de)美(měi)術；一個(gè)隻會執行領導意圖，連原型圖都畫(huà)不好的(de)産品經理(lǐ)；一個(gè)隻會提水(shuǐ)軍刷帖，大(dà)号推廣的(de)新媒體策劃，我覺得(de)沒什(shén)麽價值可(kě)言。楊海華總是說，這(zhè)個(gè)世界就是二八開的(de)，确實如此。

我的(de)意思是說，文案并不是一個(gè)怎麽特殊的(de)職業，你說一句口号能拯救一個(gè)公司的(de)故事确實有，但是一個(gè)點子，一個(gè)設計或者一個(gè)産品改進拯救一個(gè)公司的(de)故事也(yě)俯仰皆是。所以文案并不比美(měi)術或者程序猿多(duō)值多(duō)少錢，現狀是文案的(de)工資也(yě)是個(gè)中等水(shuǐ)準，沒你說得(de)那樣，那麽高(gāo)的(de)工資。所以這(zhè)個(gè)問題後半部分(fēn)不成立。

至于前半部分(fēn)，你說文案的(de)價值是什(shén)麽？就是幫你傳達你想傳達的(de)意思，幫你達到你想達到的(de)目标。它隻是營銷元素中的(de)一個(gè)，既不特殊，也(yě)不渺小，它和(hé)所有營銷元素一樣，實現企業和(hé)品牌的(de)營銷目标。

文案也(yě)不是你說的(de)，就是寫幾句廣告語，一個(gè)文案平時(shí)寫的(de)最多(duō)的(de)并不是廣告語，而是軟文、單頁、微博、段子、感謝信、促銷主題、活動主題、淘寶寶貝介紹、産品說明(míng)、電視腳本、公号文章(zhāng)、産品手冊、營銷郵件、給産品取名等等。

所有好的(de)文案都是給産品加分(fēn)，所有壞的(de)文案是阻礙消費者了(le)解産品，讓消費者失去興趣。

“叫個(gè)鴨子”這(zhè)個(gè)名字，在這(zhè)個(gè)互聯網餐飲品牌品牌的(de)價值中，可(kě)能占了(le)三分(fēn)之一的(de)分(fēn)量。

“忽然想起你”這(zhè)個(gè)名字，不僅讓一個(gè)新産品迅速被人(rén)喜歡，而且也(yě)解釋了(le)産品的(de)定位。

“我們隻是大(dà)自然的(de)搬運工”這(zhè)個(gè)口号，并不是一句單純的(de)文案，而是幫助農夫在衆多(duō)水(shuǐ)産品中進行定位，所以康師傅、樂(yuè)百氏、哇哈哈、可(kě)口可(kě)樂(yuè)出的(de)水(shuǐ)是沒有區(qū)别的(de)，隻有農夫山泉在你的(de)意識中形成獨特定位。

“看病人(rén)，送初元”這(zhè)個(gè)口号，是個(gè)心理(lǐ)洗腦(nǎo)式的(de)文案，每人(rén)會覺得(de)它不好，但是隻要聽(tīng)過後，就會潛移默化(huà)受這(zhè)個(gè)觀點的(de)影(yǐng)響，當你去看病人(rén)的(de)時(shí)候，就會發生作用(yòng)。

“有問題，百度一下(xià)”這(zhè)個(gè)口号，不僅易記，更能形成一種情景推薦，當别人(rén)不明(míng)白一個(gè)問題時(shí)，你會脫口而出給他(tā)這(zhè)個(gè)答(dá)案。這(zhè)是文案幫你制造的(de)一個(gè)傳播的(de)工具。

“後現代城(chéng)在現代城(chéng)的(de)後面”這(zhè)個(gè)廣告語，它用(yòng)的(de)是比附定位原則。

我舉這(zhè)幾個(gè)例子，隻是想說，我們看到的(de)所謂文案，并不是單純的(de)文案可(kě)以做(zuò)出來(lái)的(de)，有些是定位，有些是心理(lǐ)研究，有些是戰略，更高(gāo)級的(de)文案早就脫離的(de)文字和(hé)表達技巧的(de)層面，而去探究營銷的(de)原理(lǐ)和(hé)廣告的(de)本質。

爲什(shén)麽機場(chǎng)高(gāo)速路邊一個(gè)隻印了(le)企業logo的(de)廣告牌會起作用(yòng)？它沒有文案，沒有設計，沒有創意，隻有品牌展現。

爲什(shén)麽絕大(dà)部分(fēn)人(rén)不知道“鑽石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的(de)廣告主是誰？

爲什(shén)麽“到圖書(shū)館展示服裝，到服裝店(diàn)展示氣質”這(zhè)樣的(de)廣告語隻在廣告人(rén)中間流傳？

有一天，如果你真的(de)能夠解釋它爲什(shén)麽會起作用(yòng)，你才會從一個(gè)隻會玩弄文字技巧和(hé)語感的(de)文案，成爲一個(gè)真正的(de)營銷廣告人(rén)。

SunLau，室内&陳設設計師

隻見賊吃(chī)肉，沒見賊挨打。

文案的(de)價值在于文字爲品牌/産品創造了(le)價值。

換句話(huà)說，能解決問題創造價值，無論這(zhè)個(gè)職業在外人(rén)嚴重看起來(lái)多(duō)麽「輕松」，都是值錢的(de)。（梅花網）