營銷智庫

如何講一個(gè)讓人(rén)忘不了(le)的(de)故事？

内容營銷的(de)精髓就是吹牛逼。自己吹過的(de)牛逼，跪著(zhe)也(yě)要分(fēn)享出去。當你發現别人(rén)嘔著(zhe)把你的(de)故事看完的(de)時(shí)候，你是不是有一種濃濃的(de)憂傷？

熬到四點鐘(zhōng)做(zuò)出來(lái)的(de)内容，發現别人(rén)并不買賬，這(zhè)種慘案其實很常見。爲什(shén)麽會這(zhè)麽慘？很簡單，你的(de)故事像坨翔，根本沒有資格浪費别人(rén)的(de)時(shí)間。

爲什(shén)麽有時(shí)候熬到淩晨四點鐘(zhōng)的(de)故事還(hái)是一塌糊塗？這(zhè)本來(lái)是很正常的(de)，一名大(dà)導演斥巨資花個(gè)三五年拍(pāi)出來(lái)的(de)電影(yǐng)，也(yě)可(kě)能是爛片。不是花時(shí)間精力嘔心瀝血弄出來(lái)的(de)東西就是好東西，當你的(de)良苦用(yòng)心被當做(zuò)一坨屎的(de)時(shí)候，不要傷心，不要絕望，要找原因。

那麽，是什(shén)麽原因讓别人(rén)無視你的(de)蠢故事呢(ne)？

首先，最大(dà)的(de)原因，就是你的(de)故事不合别人(rén)的(de)胃口。注意，不合胃口跟做(zuò)得(de)不好是兩回事。有些故事制作精良，做(zuò)功非常好，但是别人(rén)還(hái)是輕松地拒絕了(le)。因爲你的(de)故事根本就不是别人(rén)所需要的(de)。這(zhè)個(gè)場(chǎng)面，就像把一盤波士頓大(dà)龍蝦擺在對(duì)龍蝦過敏的(de)人(rén)面前一樣，東西再好也(yě)沒什(shén)麽卵用(yòng)。

要想别人(rén)胃口大(dà)開，就要講一些和(hé)你的(de)用(yòng)戶胃口的(de)故事。所以，你首先要做(zuò)的(de)，就是了(le)解你的(de)用(yòng)戶，知道他(tā)們的(de)習(xí)性喜好，這(zhè)樣才可(kě)以量身定制地講故事。在用(yòng)戶面前不用(yòng)裝清高(gāo)，可(kě)以像孫子一樣投其所好。

有些故事可(kě)能炒雞無敵精彩，用(yòng)戶就是不理(lǐ)不睬。好故事不如合适的(de)故事，有些故事就是要說給懂(dǒng)的(de)人(rén)聽(tīng)。

摸清口味之後，就要檢查故事是否具備“直抵人(rén)心”的(de)要素。讓人(rén)過目不忘的(de)故事，起碼要有以下(xià)留個(gè)要素中的(de)兩個(gè)：簡、奇、具、信、情、事。即簡單、意外、具體、信任、情感、故事。

一、簡單：你一燒腦(nǎo)，我就蛋疼

讓人(rén)不費吹灰之力就能記住的(de)故事，必定是簡單的(de)故事。簡單的(de)故事，都是這(zhè)樣的(de)：别人(rén)講給你聽(tīng)的(de)時(shí)候，一下(xià)子就懂(dǒng)了(le)；你講給别人(rén)聽(tīng)的(de)時(shí)候，一下(xià)子就給别人(rén)講明(míng)白了(le)。簡單的(de)故事，不是讓人(rén)思考了(le)才懂(dǒng)，而是懂(dǒng)了(le)之後會忍不住去思考回味。

怎麽做(zuò)到簡單？以下(xià)兩點比較關鍵：

1、信息量小

一個(gè)故事一個(gè)主題，别叽叽歪歪噴一大(dà)坨。比如想表達母愛(ài)的(de)，就不要把父愛(ài)也(yě)加進來(lái)。先告訴對(duì)方夠用(yòng)的(de)信息，然後再一點一點慢(màn)慢(màn)增多(duō)。

2、給信息點排序

領導發話(huà)總是分(fēn)成好幾點，然後再細分(fēn)好多(duō)點，結果下(xià)面的(de)人(rén)隻記住最後那句“我的(de)講話(huà)完畢”。沒有什(shén)麽比排比式的(de)故事情節更讓人(rén)抓狂的(de)了(le)。所以，無論你有多(duō)少個(gè)點，一定要分(fēn)主次，對(duì)重要性進行排序。

二、意外：留點surprise啦

這(zhè)個(gè)世界上最有效的(de)催眠術就是一成不變。習(xí)以爲常的(de)東西可(kě)能很有用(yòng)，但絕對(duì)是左耳進右耳出那種翔翔。人(rén)腦(nǎo)天生就對(duì)各種變化(huà)十分(fēn)敏感，要讓觀衆的(de)注意力勃起，第一步就是改變。

具體要怎麽改變呢(ne)？下(xià)面兩點比較直接。

1、違背常識

首先要違背常識，然後告訴别人(rén)爲什(shén)麽違背常識。比如風筒本來(lái)是要用(yòng)來(lái)吹頭發的(de)，你卻用(yòng)它來(lái)剃須，這(zhè)就是違反常識了(le)。到這(zhè)一步，觀衆就會産生不解，或多(duō)或少都會有尋找答(dá)案的(de)欲望。

2、制造神秘

這(zhè)比違背常識更進一步，是提出一些高(gāo)于常識的(de)東東，屬于比較稀缺的(de)那種。比如“二貨綜合征”這(zhè)麽一個(gè)讓人(rén)似懂(dǒng)非懂(dǒng)的(de)東西，好像見過，又好像沒見過，于是也(yě)想探個(gè)究竟。

本質上，故事的(de)意外元素，就是要制造知識缺口。有缺口就會有好奇心，而好奇心是用(yòng)來(lái)消滅的(de)，因爲它會一直讓你癢癢的(de)。看爛片的(de)時(shí)候，就算(suàn)全場(chǎng)破口大(dà)罵，也(yě)會堅持到最後，就是想知道結局怎麽樣。

三、具體：你想表達什(shén)麽？

你想表達什(shén)麽？如果别人(rén)聽(tīng)到你的(de)故事的(de)時(shí)候，問這(zhè)樣一句話(huà)，說明(míng)你在含糊其辭，沒有把故事講明(míng)白。當一個(gè)故事混入了(le)太多(duō)假大(dà)空的(de)東西，就像一杯牛奶兌了(le)很多(duō)水(shuǐ)，喝起來(lái)不知道是啥滋味。

關于具體這(zhè)個(gè)元素，其實沒什(shén)麽好說的(de)。說得(de)不具體一點，就是不要讓聽(tīng)故事的(de)人(rén)輕易動用(yòng)抽象思維能力，僅僅用(yòng)到聯想和(hé)回憶即可(kě)。比如要介紹某個(gè)新事物(wù)時(shí)，用(yòng)大(dà)家熟知的(de)舊(jiù)事物(wù)進行類比，隻要一聯想到舊(jiù)事物(wù)就明(míng)白新事物(wù)大(dà)概是什(shén)麽東東了(le)。你的(de)故事裏如果多(duō)一些感官能夠直接消化(huà)的(de)事物(wù)，那就死具體的(de)，比如能夠摸到的(de)、聞到的(de)、看到的(de)、聽(tīng)到的(de)，而不是各種讓人(rén)皺眉頭的(de)思潮、主義、模式、戰略。

四、可(kě)信：吹牛逼遭雷劈

千萬不要把講故事理(lǐ)解爲吹牛逼，一旦你的(de)故事被别人(rén)判定爲吹牛逼，就不要指望别人(rén)再相信你了(le)。講故事是以事實爲基礎的(de)，吹牛逼是脫離實際的(de)。真實與否決定可(kě)信與否。關于增加故事的(de)可(kě)信度，下(xià)面兩點可(kě)以參考：

1、有圖有真相

如果說故事是陳詞，那麽圖片就是故事的(de)證據。沒有證據，即使你長(cháng)篇大(dà)論拉一大(dà)坨，也(yě)可(kě)能隻是“單方面宣布勝利”而已。所以，能用(yòng)圖說明(míng)問題的(de)，就不要多(duō)廢話(huà)了(le)。

2、多(duō)叙述少形容 

講故事嘛，大(dà)家關心的(de)主要是what happen,即發生了(le)什(shén)麽，而不是某樣東西怎麽樣。比如你的(de)産品是手工面，不要一個(gè)勁地形容師傅、原料怎麽好，而要把手工做(zuò)面的(de)獨特過程記錄下(xià)來(lái)。評論隻是佐料，叙述才是主食，兩者優雅地搞在一起，才能烹饪出一個(gè)香噴噴的(de)故事。

五、情感：你的(de)故事，關我毛事？

大(dà)學有個(gè)室友，每次回家都會帶著(zhe)一壇老家的(de)酸菜，說是外婆做(zuò)的(de)。看他(tā)每次都吃(chī)得(de)那麽銷魂，我們也(yě)嘗了(le)一口，覺得(de)還(hái)不錯，但還(hái)不至于到那種回味無窮的(de)地步。當然啦，我們吃(chī)的(de)隻是酸菜，而那家夥吃(chī)的(de)是“酸菜+外婆的(de)味道”。

如果我也(yě)從小吃(chī)到大(dà)，還(hái)跟外婆一起腌酸菜，那我可(kě)能也(yě)會吃(chī)得(de)熱(rè)淚盈眶。但是那是别人(rén)家的(de)外婆，那是别人(rén)家的(de)親情啊，關我什(shén)麽事呢(ne)？

所以 ，在尊重事實的(de)基礎上，還(hái)要用(yòng)情感去毒害他(tā)，顧客才會跟你互動。

有情感的(de)故事，要求故事要有代入感，要讓别人(rén)從你的(de)故事中看到自己。因此，故事的(de)場(chǎng)景應該都是我們日常生活的(de)場(chǎng)景。例如，你說貧困山區(qū)很窮别人(rén)不會産生同情，但是如果讓他(tā)看到山區(qū)的(de)一個(gè)小女(nǚ)孩是怎麽刷牙洗臉、吃(chī)飯睡(shuì)覺的(de)，他(tā)就會心生憐憫。

三個(gè)最基本的(de)消費誘因：性、貪婪和(hé)恐懼。往上升級就是那些不能吃(chī)的(de)自尊自信、親情愛(ài)情等等。

例如：面對(duì)一杯牛奶，你可(kě)以有多(duō)個(gè)級别的(de)故事，勾引不同的(de)人(rén)來(lái)買。價格便宜-缺鈣-強壯中國人(rén)-美(měi)容養顔-探望病人(rén)-哄爸(bà)媽開心，等等等等，總會打動到一部分(fēn)人(rén)。

想辦法把你的(de)産品與别人(rén)的(de)痛點癢點挂上鈎，那你的(de)故事就能使别人(rén)關心在乎了(le)。

注意：理(lǐ)性分(fēn)析是感情牌的(de)天敵，大(dà)腦(nǎo)會阻礙我們的(de)感受能力。所以那些數據分(fēn)析、實驗報告、專家建議(yì)就别出來(lái)搗亂了(le)。

弱弱地總結一下(xià)：

1、不要以爲講故事就是要拼創意、拼天賦，慢(màn)慢(màn)你會發現，故事都是有套路的(de)。就像你港劇看多(duō)了(le)，基本上就知道情節怎麽發展了(le)。關于故事模闆，後面會陸續分(fēn)享。

2、生活中遍地都是故事的(de)素材，創作故事也(yě)許很苦逼 ，但是優雅地整合素材也(yě)能創造出一個(gè)牛逼的(de)故事。所以，故事評判力是一種跟故事創作力一樣重要的(de)能力。照(zhào)著(zhe)本文提到的(de)5個(gè)“好故事元素”去練就發現好故事的(de)慧眼，到時(shí)候你也(yě)可(kě)以弄出一個(gè)好故事來(lái)。